文/李東樓(微信號:lidonglou)
放眼當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，哪個公司的新媒體營銷能力最強?如果說微博時代是小米的話，那么，在網(wǎng)紅當(dāng)?shù)赖囊曨l直播平臺，或許這次小米該讓位給樂視了。
就在7月3日，樂視超級電視為了慶祝上市三周年以及銷量累計突破700萬臺，舉辦“樂視生態(tài)啪啪啪”慶?；顒?，這次活動的最大創(chuàng)新之處是，通過花椒視頻直播平臺在線全程直播，并且打破常規(guī)，反向打賞網(wǎng)友，這使得活動取得空前成功。
數(shù)據(jù)顯示，直播期間，共有超過125萬人次觀看樂視生態(tài)啪啪啪活動的在線直播，收獲了31.3萬的點贊，而樂視的花椒官方直播賬號“樂大寶兒”成功吸粉的數(shù)量也相當(dāng)可觀，成為了視頻直播營銷領(lǐng)域的一個具有標(biāo)桿意義的案例。那么，為何樂視這次視頻營銷活動會如此成功呢?我認(rèn)為主要有以下三個方面的重要原因：
第一，打破常規(guī)，反向打賞。
視頻直播在今年大火，在此前網(wǎng)紅集體參加發(fā)布會直播的新聞經(jīng)常出現(xiàn)在我們的視野，這意味著視頻直播作為一種新鮮的營銷傳播方式已經(jīng)開始登入大雅之堂。而在此之前，也已經(jīng)有很多的企業(yè)嘗試過視頻直播，比如小米、聯(lián)想和榮耀等。不過，他們顯然沒有真正認(rèn)識到視頻直播營銷所蘊藏著的真正價值，而是都將視頻直播平臺當(dāng)做一個發(fā)布會渠道，在上面直播發(fā)布會或者發(fā)布產(chǎn)品，比如聯(lián)想在2016年 Tech World大會期間直播了全程;又比如小米CEO雷軍在直播平臺上發(fā)布無人機產(chǎn)品等等。
不過樂視的玩法顯然與眾不同，沒有陷入套路，在視頻直播平臺上直播一場枯燥無味的發(fā)布會，而是獨辟蹊徑，不僅不向網(wǎng)友要打賞，而且還在直播期間大手筆反向打賞網(wǎng)友，向網(wǎng)友派送價值超過百萬的“壕禮”，比如20臺起第四代樂視超級電視，以及樂視隨身看、無線游戲手柄、樂視游戲臺桿等海量周邊配件，還有萬金寶切邊眼鏡、逗哈智能機車iTank等熱門智能硬件新品，都成為樂視這次直播活動的禮品，而這都吸引了眾多網(wǎng)友蜂擁而至。
第二，深度運作和專業(yè)化打造
視頻直播平臺已經(jīng)成為當(dāng)前最為新穎的媒體形式，很多互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)將眾多網(wǎng)紅參與直播作為發(fā)布會的一個“亮點”進(jìn)行傳播，但是目前看來，這除了能夠薄的一些媒體眼球之外，可能對于企業(yè)觸達(dá)真正的用戶起不到太多的作用，特別是在沒有抓眼球的內(nèi)容的情況下，根本無法吸引用戶關(guān)注，看起來更多的是一個噱頭。
而“樂視生態(tài)啪啪啪”活動則首次將視頻直播作為“主菜”呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前，而是將整個生態(tài)啪啪啪活動圍繞著視頻直播這樣一個平臺來進(jìn)行精心設(shè)計現(xiàn)場，并且從網(wǎng)友的體驗和觀感出發(fā)，邀請眾多網(wǎng)友喜聞樂見的嘉賓參與互動，包括體育大碗劉建宏、戛納明星黃璐、游戲網(wǎng)紅小孽等紛紛亮相。
此外，在視頻直播之前，樂視還做了充足的預(yù)熱活動，不僅樂視官方直播賬號在花椒平臺上連續(xù)發(fā)布直播預(yù)告，而且樂視還邀請眾多意見領(lǐng)袖在直播前夕發(fā)布直播預(yù)告的海報，圍繞著”百萬壕禮“、”神秘嘉賓“展開傳播預(yù)熱，這也為當(dāng)天的活動能夠取得成功打下了基礎(chǔ)。并且，在直播過程中，通過百萬壕禮的巨大吸引力，以及具有影響力的大咖、明星和網(wǎng)紅來與網(wǎng)友現(xiàn)場互動抽獎，這使得用戶有了關(guān)注和傳播這場視頻直播活動的理由。
而通過官方帳號樂大寶兒進(jìn)行視頻直播，這一方面能夠提高活動的公信力，另一方面也能夠為帳號積累粉絲，為以后繼續(xù)展開類似的視頻直播營銷活動埋下了伏筆。而根據(jù)了解，樂視在7月3日的生態(tài)啪啪啪活動只是一個小小預(yù)熱，樂視還將在全國LePar店及官方生態(tài)體驗店為用戶提供豐富的體驗活動:游戲大賽、觀看體育比賽、觀看同步院線影片等，并為用戶提供購超級電視送千元禮包的優(yōu)惠活動。
顯然，不同于之前聯(lián)想、小米、榮耀等手機廠商通過直播平臺進(jìn)行視頻直播的“淺嘗輒止”和“小打小鬧“，這一次樂視TV在花椒平臺的直播活動可以說是目前行業(yè)里最為專業(yè)的一次的”視頻直播“營銷活動。
第三，樂視的品牌效應(yīng)發(fā)揮威力。
不可忽視的是，樂視生態(tài)啪啪啪活動視頻直播活動能夠在短短一個半小時的直播過程中，吸引超過125萬人圍觀，這其實與樂視在過去幾年，自身所積累的品牌勢能也分不開。經(jīng)歷了近兩三年的超高速發(fā)展之后，誰也沒有想到樂視能夠從一個視頻網(wǎng)站，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個涵蓋了平臺、內(nèi)容、終端、應(yīng)用等四位一體的超級生態(tài)公司，而且還曾創(chuàng)造了不少的銷售和營銷奇跡。
特別是在過去三年，樂視還獨創(chuàng)了919樂迷節(jié)、414硬件免費日等電商節(jié)活動，這不僅拉動了樂視生態(tài)產(chǎn)品等銷量，而且進(jìn)一步擴大了樂視品牌的知名度。目前樂視視頻已經(jīng)成為國內(nèi)四大視頻網(wǎng)站之一，而樂視超級電視也在三周年之際銷量約700萬;樂視超級手機則成為行業(yè)里新起之秀，上市一周年銷量已經(jīng)突破了1000萬臺;樂視體育已經(jīng)在今年完成了B輪融資，估值達(dá)到了215億元，成為了行業(yè)里巨無霸獨角獸公司。此外，樂視還有樂視超級汽車、樂視云、樂視音樂等等具有潛力的新興業(yè)務(wù)，也讓這些業(yè)務(wù)的高歌猛進(jìn)，使得樂視在過去幾年的品牌知名度大增，而大手筆戰(zhàn)略投資易到專車、酷派等更讓樂視的“名聲大振”，也進(jìn)一步擴大了樂視的品牌影響力。
顯然，這些讓樂視具有了廣泛的用戶基礎(chǔ)，同時也為樂視的品牌積蓄了勢能，再加上樂視從來不按常理出牌的營銷創(chuàng)新能力，樂視能夠成功玩轉(zhuǎn)視頻直播這樣一個新穎的營銷方式也就不足為奇了。
總體來看，樂視生態(tài)啪啪啪視頻直播活動之所以能夠取得如此大的成功，一方面是樂視打破常規(guī)反向打賞網(wǎng)友百萬壕禮的創(chuàng)新玩法所致，另一方面則是樂視專業(yè)化進(jìn)行視頻直播營銷活動的設(shè)計有關(guān)，而最重要的還是樂視具有較強的品牌勢能，使得其能夠調(diào)動起網(wǎng)友的參與熱情，將其打造成為又一個網(wǎng)友狂歡的節(jié)日。
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