眾引傳播集團(tuán)發(fā)布的《2016母嬰營(yíng)銷白皮書》顯示，我國(guó)媽媽群體中，年齡在21-26歲之間的達(dá)到34%，占比第一，這意味著90后已經(jīng)成為媽媽人群中的主力軍。90后父母的育兒觀和消費(fèi)觀，都有著獨(dú)特的時(shí)代烙印。面對(duì)新一代媽媽群體，母嬰品牌怎樣營(yíng)銷贏得關(guān)注，最終拉動(dòng)銷售?劉禹含認(rèn)為，營(yíng)銷方式和理念的創(chuàng)新十分關(guān)鍵。
情感營(yíng)銷 引發(fā)媽媽共鳴
不同于70、80 后，90后們更關(guān)注商品的情感性價(jià)值，普遍喜歡“有故事的品牌”。美國(guó)醫(yī)藥和護(hù)理產(chǎn)品品牌強(qiáng)生，在營(yíng)銷上就常常打情感牌。在中國(guó)，嬰幼兒睡眠問題發(fā)生率高達(dá)76%，位列全球第二，寶寶夜醒頻繁、夜驚夜啼等問題，讓中國(guó)家長(zhǎng)備感苦惱?；趯?duì)這個(gè)問題的深刻洞察，強(qiáng)生提出，父親的陪伴會(huì)讓寶寶睡得更好，對(duì)寶寶的健康成長(zhǎng)有重要作用。2016年6月1日-6月7日，強(qiáng)生中國(guó)官方旗艦店推出了“舒眠系列”新品，邀請(qǐng)到人氣奶爸林志穎為產(chǎn)品代言，還發(fā)起了基于全網(wǎng)的“晚安，爸比”系列營(yíng)銷活動(dòng)。為了更好地引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注寶寶睡眠質(zhì)量，強(qiáng)生還針對(duì)中國(guó)家長(zhǎng)精心制作了嬰兒睡眠手冊(cè)，免費(fèi)送給消費(fèi)者，并通過強(qiáng)生新媽幫、淘寶頭條等渠道發(fā)布嬰兒睡眠指導(dǎo)，通過產(chǎn)品推廣科學(xué)的助眠方法。劉禹含認(rèn)為，這種營(yíng)銷方式既專業(yè)又走心，充滿人情味，既符合強(qiáng)生“因愛而生”的品牌理念，又引起了千萬父母的共鳴。
創(chuàng)新理念&形式 玩出新花樣
作為互聯(lián)網(wǎng)上的“原住民”，90后可謂見多識(shí)廣，因此，母嬰品牌營(yíng)銷的理念、形式要主動(dòng)創(chuàng)新，才更容易吸引用戶眼球，不被浩如煙海的信息洪流淹沒。上海家化旗下的嬰幼兒護(hù)理品牌啟初，針對(duì)90后寶媽崇拜洋品牌、對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品信任度不高的問題，創(chuàng)新提出了育兒理念“聽寶寶的話”，通過H5“聽寶寶的話”、視頻“寶寶你究竟鬧哪樣”引導(dǎo)父母反思：“你知道寶寶需要什么嗎”? 緊接著以漫畫、文章或?qū)＜覇柎鸬男问礁嬖V父母，對(duì)寶寶而言，適合的才是更好的。
啟初這種H5+視頻+漫畫的營(yíng)銷形式，是90后年輕父母喜聞樂見的，而“聽寶寶的話”這一嶄新的育兒理念，更是打破了傳統(tǒng)思維，在一眾母嬰品牌中強(qiáng)勢(shì)突圍。
跨界IP營(yíng)銷，調(diào)動(dòng)潛在G點(diǎn)
在號(hào)稱“內(nèi)容為王”的今天，品牌的跨界IP營(yíng)銷越來越受到追捧，支付寶推出了神級(jí)文案《梵高為什么*》，高夫打造了《大圣歸來》定制版洗面奶，地產(chǎn)、汽車品牌也紛紛加入IP營(yíng)銷的行列。母嬰品牌想做跨界IP營(yíng)銷，可以效仿伊利金領(lǐng)冠珍護(hù)。
83版《西游記》，是無數(shù)人的童年記憶，對(duì)于90后父母來說，就像一個(gè)埋藏在童年的潛在G點(diǎn)。作為一款主打不上火的嬰幼兒奶粉，金領(lǐng)冠珍護(hù)巧妙地將產(chǎn)品訴求點(diǎn)“不上火”與“紅孩兒”完美結(jié)合，制作了一幅《西游日記之紅孩兒外傳》的橫版漫畫，將西游記的各種冷知識(shí)、番外篇、網(wǎng)絡(luò)熱詞、段子，與金領(lǐng)冠珍護(hù)不上火的訴求點(diǎn)進(jìn)行糅合，讓受眾群體在歡聲笑語中接受了產(chǎn)品核心訴求點(diǎn)。此外，金領(lǐng)冠珍護(hù)還通過真人版“寶寶上火”GIF圖，引發(fā)了用戶共鳴，以模仿紅孩兒等動(dòng)畫人物的短視頻，激發(fā)了用戶UGC，促進(jìn)品牌二次傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，金領(lǐng)冠珍護(hù)發(fā)起的微博話題#珍護(hù)不上火 快樂成長(zhǎng)秀#獲得了超過5000萬閱讀，超過2萬人次討論，堪稱母嬰行業(yè)的營(yíng)銷標(biāo)桿案例。劉禹含認(rèn)為，以上成功的營(yíng)銷案例，不但擁有新穎的形式、理念，更基于對(duì)母嬰群體心理的深刻洞察，這也是取得火爆效果的重要原因。關(guān)于母嬰品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的探討與合作，歡迎添加劉禹含微信[liuyuhan8456]，禹含會(huì)發(fā)表一些對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究和理解，有意尋找相關(guān)信息的朋友，可以關(guān)注一同學(xué)習(xí)。
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