最近，網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合農(nóng)夫山泉，搞了一波營(yíng)銷(xiāo)大動(dòng)作：精選30條用戶(hù)樂(lè)評(píng)，印制在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身，掃碼還能進(jìn)入歌單聽(tīng)歌，玩AR互動(dòng)。目前“樂(lè)瓶”已在全國(guó)69個(gè)城市上架，并在京東同步發(fā)售。作為網(wǎng)易云音樂(lè)品牌升級(jí)后的首次大規(guī)模Campaign，“樂(lè)瓶”的營(yíng)銷(xiāo)有很多可圈可點(diǎn)之處。
網(wǎng)易知道，高手在民間
有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)將全面進(jìn)入U(xiǎn)GC時(shí)代，而路邊攤“甜過(guò)初戀”、“氣死白糖”等神文案，也不時(shí)提醒我們，高手在民間。劉禹含認(rèn)為，在人人都是原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者的時(shí)代，深挖用戶(hù)UGC價(jià)值，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)意義重大。網(wǎng)易深知這一點(diǎn)，從當(dāng)年火爆的網(wǎng)易跟貼再到今天的云音樂(lè)樂(lè)評(píng)，都離不開(kāi)用戶(hù)的高質(zhì)量評(píng)論。今年上半年，網(wǎng)易先后聯(lián)合杭州地鐵推出樂(lè)評(píng)專(zhuān)列，聯(lián)合揚(yáng)子江航空推出音樂(lè)專(zhuān)機(jī)，一把情懷牌打得非常精彩。
再看本次網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合農(nóng)夫山泉打造的“樂(lè)瓶”，瓶身點(diǎn)綴了黑膠唱片圖案、進(jìn)度條等音樂(lè)元素，加上“999+”的評(píng)論元素，樂(lè)感十足。而那30條精選樂(lè)評(píng)，則是根據(jù)“文字簡(jiǎn)練便于印刷、故事年輕有趣、脫離歌曲本身仍可被理解”這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，從后臺(tái)數(shù)據(jù)中篩選而來(lái)。30條樂(lè)評(píng)就是30條走心的文案，背后那30個(gè)平凡而獨(dú)特、飽含著回憶與情緒的故事，讓每一個(gè)人都能找到自己的“知音”。
互聯(lián)網(wǎng)連接現(xiàn)實(shí)，立體感知品牌
一切產(chǎn)業(yè)皆是媒介，不同的媒介可以玩出不一樣的創(chuàng)意。在劉禹含看來(lái)，包裝這種獨(dú)立的媒介，是一種與消費(fèi)者交流的手段，堪稱(chēng)“與產(chǎn)品貼得最近的推銷(xiāo)員”。深諳此道的可口可樂(lè)，曾先后推出昵稱(chēng)瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶等等，這次網(wǎng)易云音樂(lè)X農(nóng)夫山泉，在包裝上應(yīng)用AR技術(shù)、印制精選樂(lè)評(píng)，每一條樂(lè)評(píng)隨著農(nóng)夫山泉到達(dá)了不同消費(fèi)者的手中，讓情感和產(chǎn)品的融合也攀上新高度。
對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，4億瓶樂(lè)瓶的推出，使音樂(lè)觸達(dá)的渠道更加精細(xì)化，從空間上拓寬了營(yíng)銷(xiāo)維度，讓“音樂(lè)的力量”由互聯(lián)網(wǎng)延伸至現(xiàn)實(shí)空間;對(duì)農(nóng)夫山泉而言，樂(lè)瓶把實(shí)體的瓶裝水與抽象的音樂(lè)相結(jié)合，讓每一個(gè)瓶子都有了自己的故事和情感，賦予了農(nóng)夫山泉有態(tài)度、有情感的品牌形象。近兩年，不少品牌在營(yíng)銷(xiāo)上也嘗試打通線上線下，比如一點(diǎn)資訊投放報(bào)紙廣告，奔馳聯(lián)手《極品飛車(chē)ONLINE》等等，都是希望打破次元壁，讓消費(fèi)者得以更加立體地感知品牌。
情感貼合場(chǎng)景，代入感更強(qiáng)烈
無(wú)論品牌如何跨界，都是想在這個(gè)紛繁的時(shí)代，更加靠近消費(fèi)者，這就需要更加貼合場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)。比如，加多寶在TVC和日常宣傳中，大量展現(xiàn)了火鍋場(chǎng)景，讓“火鍋必備加多寶”、“怕上火就喝加多寶”的定位深入人心。在樂(lè)瓶的TVC中，我們可以看到一個(gè)個(gè)場(chǎng)景：天臺(tái)相擁的情侶、獨(dú)自看書(shū)的男生、一人坐大巴的女生，與背后亮起的樂(lè)評(píng)結(jié)合的天衣無(wú)縫。當(dāng)情感和生活場(chǎng)景緊密結(jié)合，就會(huì)帶來(lái)很強(qiáng)的品牌代入感，為廣告賦予了更強(qiáng)的穿透力。劉禹含認(rèn)為，與當(dāng)年可口可樂(lè)“昵稱(chēng)瓶”相比，新技術(shù)的應(yīng)用，讓品牌可以與消費(fèi)者走得更近，這種打破傳統(tǒng)、讓人眼前一亮的玩法，必將為營(yíng)銷(xiāo)效果加分。如果您的企業(yè)和產(chǎn)品有新媒體傳播方面的合作需求，可以添加劉禹含微信[liuyuhan8456]，禹含會(huì)為您提供專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略與解決方法，也期待和各位一起探討新媒體發(fā)展動(dòng)態(tài)。
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