12月3日，網(wǎng)易薄荷發(fā)布公告表示在12月將會全面停運(yùn)，根據(jù)網(wǎng)易方面的表述，這款直播產(chǎn)品停服主要是因?yàn)榻衲陿I(yè)務(wù)沒有達(dá)到預(yù)期，以及網(wǎng)易在內(nèi)容發(fā)展戰(zhàn)略上作出了新的調(diào)整。于是，網(wǎng)易薄荷即將成為網(wǎng)易的棄子。
作為大廠孵化的直播項(xiàng)目，網(wǎng)易薄荷本來應(yīng)該在行業(yè)中具備一定的優(yōu)勢，為什么薄荷直播最終卻還是走向了失?。楷F(xiàn)在娛樂直播或者秀場直播，主要玩家也就是映客、一直播、花椒等等，而娛樂直播行業(yè)的其他非頭部產(chǎn)品，包括網(wǎng)易的另一款娛樂直播產(chǎn)品BoBo，是否也會跟隨薄荷的腳步，逐步退出市場舞臺？這些平臺如果還想一戰(zhàn)，又應(yīng)該從哪些方向去尋找機(jī)會？
網(wǎng)易傳媒展開業(yè)務(wù)調(diào)整 薄荷直播因業(yè)績不達(dá)預(yù)期被放棄
今年網(wǎng)易的日子并不好過，因?yàn)槭袌霏h(huán)境和競爭加劇等原因，一些市場表現(xiàn)不及預(yù)期的業(yè)務(wù)逐漸成為網(wǎng)易的負(fù)擔(dān)。近段時間，網(wǎng)易對部分業(yè)務(wù)作出了調(diào)整，例如網(wǎng)易漫畫就被賣給了B站，緊接著薄荷直播也被直接放棄。這意味著網(wǎng)易泛娛樂的戰(zhàn)略受到了不小的挫折，布局正處于收縮過程當(dāng)中，不過并不是說網(wǎng)易完全放棄了直播。
首先，網(wǎng)易仍然堅(jiān)守在娛樂直播市場。凌晨六點(diǎn)TMT（lcldtmt）了解到，網(wǎng)易另一款直播產(chǎn)品BoBo直播還在正常的運(yùn)營當(dāng)中。這款產(chǎn)品發(fā)布的時間比較早，用戶量也比薄荷直播稍微多一點(diǎn)，可能相關(guān)業(yè)績表現(xiàn)也更好。網(wǎng)易很可能是希望撤掉薄荷直播，將現(xiàn)有的資源整合起來，以維持BoBo直播的運(yùn)營。
除了這個產(chǎn)品，網(wǎng)易還有游戲直播平臺“CC直播”和圍繞云音樂的 “Look直播”，這兩個細(xì)分領(lǐng)域的直播產(chǎn)品是為其主營業(yè)務(wù)服務(wù)的，是圍繞游戲和音樂進(jìn)行的必要的戰(zhàn)略布局。這些部門不但不會被裁撤，而且還會加大投入，所以網(wǎng)易也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到放棄直播的程度。
因此，網(wǎng)易在泛娛樂板塊的收縮最后還是與其戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)，網(wǎng)易根據(jù)戰(zhàn)略導(dǎo)向，對那些不那么重要并且業(yè)績一般的項(xiàng)目進(jìn)行了裁撤。根據(jù)36氪對網(wǎng)易員工的采訪顯示，2019年網(wǎng)易的發(fā)力點(diǎn)會轉(zhuǎn)向知識付費(fèi)，尤其是網(wǎng)易公開課等項(xiàng)目。直播早已過了風(fēng)口時期，沒有拿下直播市場的網(wǎng)易必然要適時作出調(diào)整。
直播行業(yè)早就趨于穩(wěn)定 非頭部產(chǎn)品逐漸退場是必然
現(xiàn)在回看，網(wǎng)易薄荷似乎本來應(yīng)該也具有一定的優(yōu)勢，例如內(nèi)容上偏綠色、積極，有網(wǎng)易在后面撐腰，在流量、口碑上應(yīng)該能獲得不少幫助。但最后薄荷直播卻走向了停運(yùn)，這其中既有客觀因素，同時也有主觀上的原因。
（1）薄荷直播來的太晚 又碰到短視頻APP崛起
直播被人們認(rèn)識到是“風(fēng)口”的時候是在2016年，當(dāng)時被稱作“直播元年”。當(dāng)?shù)搅?017年的時候，就已經(jīng)開始面臨嚴(yán)格的監(jiān)管和行業(yè)大洗牌，網(wǎng)易薄荷就是在2017年5月上線運(yùn)營的。
當(dāng)時行業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始出現(xiàn)馬太效應(yīng)了，斗魚、虎牙、熊貓完成了多輪融資，映客、花椒等頭部綜合直播平臺也已經(jīng)收割了很多用戶，6月花椒還拿到了10億融資。在這種情況下，剛剛誕生的薄荷直播只能混跡于二三線直播APP當(dāng)中，很難沖擊頭部直播平臺的地位。
緊接著，自2017年底以來，抖音、快手等短視頻APP突然崛起，轉(zhuǎn)移了大批用戶的注意力。這些短視頻用戶和直播用戶屬性相近，很大一部分都是年輕群體。短視頻持續(xù)升溫讓直播加速過時，這也是薄荷難以在上線后收割到用戶的原因之一。
（2）薄荷直播不具備特色 沒有實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的內(nèi)在動力
薄荷直播自身也沒有挑戰(zhàn)頭部直播平臺的能力，在模式和內(nèi)容上基本也是以秀場直播為主。雖然薄荷對內(nèi)容導(dǎo)向有一定把控，整體氛圍偏綠色，但是和頭部平臺仍然大同小異。沒有明顯的差異化，用戶自然而然就會選擇規(guī)模更大的平臺。
在短視頻成為新風(fēng)口后，薄荷也想要趕上這個風(fēng)口，在2017年底上線了短視頻業(yè)務(wù)。但是抖音、快手在前，薄荷的應(yīng)對策略依然沒有太大變化，其風(fēng)格與抖音大致類似，相當(dāng)于在短視頻領(lǐng)域重蹈覆轍。
（3）網(wǎng)易并未大力推廣 失去成為爆款的潛在可能
對于一個遲到的選手來說，最好的辦法就是用推廣和流量使勁砸上去。在短視頻領(lǐng)域這樣做或許像微視一樣難以獲得成功，但在直播領(lǐng)域，各家的技術(shù)壁壘沒有太大區(qū)別，平臺的用戶規(guī)模就是硬道理，如果拼一拼或許還有可能搶到一些市場份額。
但在當(dāng)時，網(wǎng)易給的資源有限，薄荷甚至需要自負(fù)盈虧，并且沒有得到太多流量上的扶持。這當(dāng)然是因?yàn)楸『傻膽?zhàn)略意義還不夠大，況且還有BoBo，資源也不會全部傾注到薄荷身上來。換句話說，網(wǎng)易又何必非得在秀場直播上死磕呢？
于是這種種原因就導(dǎo)致了非頭部直播的逐漸退場。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，土豆泥也已經(jīng)宣布了暫停直播服務(wù)，可見在這個冬天直播清場正在加速。而他們走向離開的原因不外乎是直播紅利結(jié)束、自身沒有特色也沒有資源這幾個方面。
沒有自身特色可以加持 網(wǎng)易BoBo會不會也跟隨薄荷的腳步？
隨著直播平臺產(chǎn)品的接連倒下，廠商的競爭態(tài)勢逐漸明朗。在頭部平臺攫取了大部分流量之后，剩下的蛋糕已經(jīng)不夠眾多的二三線平臺瓜分了。如果他們還想沿著前人的路線走，必然很難繼續(xù)維持生存。
在此背景下，似乎有理由擔(dān)憂網(wǎng)易另一款直播產(chǎn)品BoBo的未來。BoBo本身和薄荷也非常像，都屬于秀場直播，雖然用戶規(guī)模稍微大一點(diǎn)，但是同樣沒有突出的特色和足夠多的用戶，不排除有一天也會走上薄荷的這條路。
實(shí)際上薄荷的倒下相當(dāng)于已經(jīng)在提醒其他平臺，要么就必須有流量有資源，要么至少有特色，在細(xì)分領(lǐng)域活下來。所以接下來行業(yè)內(nèi)的二三線選手如果想要繼續(xù)生存下去，只能更著力于發(fā)掘細(xì)分領(lǐng)域或可能存在的直播場景，通過差異化來形成自身的競爭力，然后在有競爭力的基礎(chǔ)上在尋找合適的時機(jī)去引爆。
新場景的挖掘并非易事，現(xiàn)在已經(jīng)走通的無非只有秀場、生活、競技（主要是電競）、教育、電商等領(lǐng)域，要找到其他方面進(jìn)行創(chuàng)新也比較難。但有時因?yàn)闊狳c(diǎn)的原因也會出現(xiàn)這種機(jī)會，例如直播界一度興起的“撒幣答題”狂歡就是這樣的一種機(jī)會，不過它是在真金白銀上面砸出來的。
凌晨六點(diǎn)TMT（lcldtmt）推測，社交+直播也許會是一個可行的方向，將傳統(tǒng)的重主播端、輕觀眾端的直播放送形式進(jìn)化成多個節(jié)點(diǎn)平等的實(shí)時社交形式。單純的社交可能更難成功，就像一些音頻社交軟件難以成功一樣，那些都是微信等傳統(tǒng)社交軟件能做到的事。但是如果加入主題游戲，例如像狼人殺、音遇等APP一樣充滿趣味性，或許會有不錯的傳播效果。
網(wǎng)易薄荷的停運(yùn)無非是直播行業(yè)退潮的一朵小浪花，但值得同行們思考的是，自己有沒有生存下去的能力，會不會步其后塵？現(xiàn)在看來，如果在內(nèi)容差異化等方面不能做出改變，二三線的直播平臺必然會受到頭部直播產(chǎn)品的擠壓，從而不斷失去市場。因此，挖掘可以發(fā)力的直播場景會成為這些平臺繼續(xù)生存下去的必經(jīng)途徑。
文|凌晨六點(diǎn),游戲工作室（http://www.youxisenlin.com/）作者,多家科技媒體專欄作家，TMT行業(yè)自由撰稿人 微信聯(lián)系：siquan170
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