剛剛開年，元旦的節(jié)日氣氛還未走遠(yuǎn)。但是對(duì)于餓了么來說，2018年未竟的戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)是時(shí)候翻開新的一頁了。
1月6日晚上6點(diǎn)半，在位于上海的餓了么總部?jī)?nèi)，王磊正在向商家代表傳達(dá)餓了么的新年動(dòng)向。
醉翁之意不在酒，作為去年10月新成立的阿里本地生活服務(wù)公司的總裁，王磊的這場(chǎng)溝通會(huì)，與其說是給商家的交待，不如說是一場(chǎng)對(duì)外表態(tài)的宣傳會(huì)。
宣傳的內(nèi)容是新推出的“暖冬計(jì)劃”，聽起來很溫暖，但是實(shí)際上能產(chǎn)生多少熱量卻是一個(gè)問號(hào)。
言行不一
先來看看這份“暖冬計(jì)劃”準(zhǔn)備如何過冬。
首先，王磊選擇了商家端費(fèi)率這個(gè)切入口。在暖冬計(jì)劃開始實(shí)施之后，口碑對(duì)商家收費(fèi)最低可以到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的五折，而餓了么的商戶費(fèi)率不會(huì)漲。
口碑降至競(jìng)對(duì)五折，餓了么不漲。這一條在宣傳過程中，卻被斷章取義為“餓了么商戶費(fèi)率將降至美團(tuán)外賣的五折”。
然而事實(shí)并非如此。
實(shí)際上，雖然口碑與餓了么在去年10月份已經(jīng)合并，但口碑與餓了么兩大品牌仍然保持著獨(dú)立運(yùn)營。對(duì)于主打到店業(yè)務(wù)的口碑來說，“商戶費(fèi)率降至競(jìng)對(duì)五折”是一個(gè)綿里藏針的偽命題。
2015年，阿里巴巴集團(tuán)和螞蟻金服集團(tuán)合資成立了口碑公司，直接對(duì)標(biāo)美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的到店業(yè)務(wù)。 為了快速切入市場(chǎng)，口碑在成立之初曾宣布商家可免費(fèi)使用平臺(tái)提供的所有服務(wù)，免費(fèi)期為三年。三年之內(nèi)，商家入駐口碑、在口碑售賣商品、接入手機(jī)點(diǎn)單等服務(wù)都不需要向口碑交費(fèi)。
如今，三年之期降至，口碑卻說要降至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的五折？
字面游戲無意義，若“暖冬計(jì)劃”真的落地，那么，口碑明面上降價(jià)、實(shí)質(zhì)上漲價(jià)的事實(shí)是真的一點(diǎn)都不暖。
據(jù)36氪近日的報(bào)道稱，阿里本地生活服務(wù)公司旗下的口碑平臺(tái)已經(jīng)開啟商業(yè)化。從3月開始，商家在口碑平臺(tái)使用套餐售賣、手機(jī)預(yù)點(diǎn)單等服務(wù)，將按照平臺(tái)所帶來的實(shí)際交易額繳納一定比例的服務(wù)費(fèi)率。
若說餓了么與美團(tuán)外賣在到家業(yè)務(wù)上尚有斗智斗勇的力量的話，那么，口碑在到店業(yè)務(wù)上與大眾點(diǎn)評(píng)的差距卻是有目共睹的。在免費(fèi)策略都難以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的情況下，反而要上漲商家費(fèi)率的口碑，或許就要走遠(yuǎn)了。
而對(duì)于餓了么來說，“不漲價(jià)”策略也是直指近日美團(tuán)被爆上漲商戶費(fèi)率的動(dòng)態(tài)。
但是，筆者在對(duì)寧夏、西安、廈門、上海等地的商家進(jìn)行采訪之后發(fā)現(xiàn)，同一區(qū)域同一類型的店鋪，餓了么的商戶費(fèi)率要普遍超過20%，最高甚至達(dá)到28%。
但也有一些例外。在廈門，一家大學(xué)校園內(nèi)的奶茶店店主小曾說：“我也不知道費(fèi)率具體是多少，但是前兩天一個(gè)學(xué)生和我聊天的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，她在餓了么上面付32塊錢，而我店里只能收到23塊錢，有9塊錢被平臺(tái)拿走了。”
按照這組數(shù)據(jù)計(jì)算的話，小曾店內(nèi)的餓了么商戶費(fèi)率高達(dá)28%。而廈門大學(xué)校園內(nèi)另一家接入了美團(tuán)的奶茶店，其商戶費(fèi)率為20%。
而在上海奉賢，一家潮汕火鍋店的店長告訴筆者，美團(tuán)的商戶費(fèi)率是15%，“我們這片休閑區(qū)是剛開的，目前只有美團(tuán)，還沒有餓了么的人來找我們對(duì)接。”
此外，據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)的報(bào)道，部分店主反映餓了么的商戶費(fèi)率已經(jīng)從一年多以前的18%上漲到了24%，甚至有些已經(jīng)店主在餓了么平臺(tái)的蜂鳥配送傭金已經(jīng)高達(dá)26%，且保底價(jià)為5.5元，即哪怕這單只有十幾元錢，商戶也要支付平臺(tái)5.5元的服務(wù)費(fèi)。
而針對(duì)平臺(tái)近日上漲商戶費(fèi)率的情況，筆者也向店主們進(jìn)行了詢問。接受詢問的所有店家都表示，這兩年餓了么的商戶費(fèi)率一直在漲，從最開始的個(gè)位數(shù)，逐步上漲到了18%、20%。但是近一兩個(gè)月還沒漲過，不知道接下來是否還會(huì)漲。
從商家們的反映來看，餓了么的商戶費(fèi)率均處于歷史最高的水平，隨著競(jìng)爭(zhēng)階段的改變，商家、用戶兩頭補(bǔ)貼的狀態(tài)不可持續(xù)，大額虧損的情況下，外賣平臺(tái)難以生存。尤其對(duì)于餓了么來說，初入阿里面臨KPI和盈利的壓力。
所以，商戶費(fèi)率上漲是事實(shí)，是近年常態(tài)，也是平臺(tái)終將選擇的路徑。在這種情況下，餓了么頗有一些“賊喊捉賊”的意味。并且，餓了么通過“口碑降至競(jìng)對(duì)五折”的口號(hào)為旗幟，名義上降價(jià)，實(shí)際上漲價(jià)，更是言行不一、混淆視聽。
錯(cuò)位
實(shí)際上，“暖冬計(jì)劃”并不是餓了么第一次“搞事情”了，2018年7月份，剛被阿里收購不到三個(gè)月的餓了么，便在王磊的帶領(lǐng)下發(fā)起了“夏季戰(zhàn)役”。
當(dāng)時(shí)，王磊宣布，要在7月至9月這兩個(gè)月內(nèi)，每月花費(fèi)10億元來搶占市場(chǎng)份額。決心要將市場(chǎng)份額提升到50%，從而在年內(nèi)追上美團(tuán)外賣。
可以理解餓了么想要在外賣上奪回市場(chǎng)份額的野心，也可以理解餓了么在剛?cè)氚⒗锏腒PI壓力下想要做出成績(jī)的急切，但通常情況下，越急越容易出錯(cuò)。
循序漸進(jìn)、步步為營是當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局中行之有效的策略。而餓了么卻在價(jià)格戰(zhàn)已偃旗息鼓的時(shí)候，再一次以運(yùn)動(dòng)式、口號(hào)式的方式來搶奪市場(chǎng)份額，便顯得有些自亂陣腳、不合時(shí)宜。
事實(shí)證明，餓了么的“夏季戰(zhàn)役”確實(shí)只是一個(gè)口號(hào)而已。
據(jù)國金證券2018年12月份的報(bào)告稱，美團(tuán)外賣過去三年業(yè)務(wù)規(guī)模增長了接近120倍。在中國GDP前100的城市中，美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額達(dá)到了67.7%。
餓了么想要奪回50%份額的初步目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)，更別提全面趕超的進(jìn)階版目標(biāo)了。“夏季戰(zhàn)役”此后再也沒被提起過。30億元的預(yù)算也不知被花在了什么地方。
在與商家溝通“暖冬計(jì)劃”的會(huì)議室里，王磊說，“阿里本地生活服務(wù)公司的盈利這件事，不是我考慮的。”
且先不論這句話的真假。只問一句，不求盈利的餓了么通過補(bǔ)貼的方式搶奪市場(chǎng)份額，之后呢？答案是，餓了么依然會(huì)選擇將費(fèi)率恢復(fù)到正常盈利區(qū)間來，實(shí)現(xiàn)盈利。
短期的砸錢競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)改變一時(shí)的市場(chǎng)風(fēng)向，帶來用戶和商家的投機(jī)性流動(dòng)，卻不能打造平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，更不能提高用戶體驗(yàn)。所以，補(bǔ)貼戰(zhàn)一般都只會(huì)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的初期進(jìn)行，草莽時(shí)代弱肉強(qiáng)食，砸錢教育市場(chǎng)、搶奪增量用戶紅利、形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定格局是這一階段的主要內(nèi)容。
如今，外賣行業(yè)早已過了這一階段，下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營和提升效率。在增量用戶的紅利已經(jīng)被搶食殆盡的情況下，接下來平臺(tái)應(yīng)著手加大商戶后端基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)力度。
背靠阿里的餓了么的確不用再擔(dān)心生存問題，但是當(dāng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不再考慮打磨產(chǎn)品本身，而是通過砸錢的方式去沖擊市場(chǎng)的時(shí)候，便為自己埋下了隱患。
砸錢無法砸出用戶體驗(yàn)和行業(yè)壁壘，與其如此，餓了么與口碑應(yīng)該思考，如何用產(chǎn)品和體驗(yàn)將商戶與消費(fèi)者留在自家平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)之道。
超越美團(tuán)成為了新生后的餓了么從夏天到冬天的執(zhí)念，這是一場(chǎng)商業(yè)生態(tài)的擂臺(tái)賽，而餓了么的口號(hào)式挑戰(zhàn)還停留在單點(diǎn)突破的思維。而且，內(nèi)嵌于阿里大生態(tài)的餓了么是否已經(jīng)成功融入新環(huán)境、達(dá)到了令行禁止的狀態(tài)也是一個(gè)關(guān)鍵問題：在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)面前，需要從決策到地推的全力配合，“暖冬計(jì)劃”究竟能拿出幾分的執(zhí)行力來？
帶著“賊喊捉賊”的嫌疑，上演“言行不一”的戲碼，再掀不合時(shí)宜的價(jià)格戰(zhàn)……時(shí)空錯(cuò)位后，餓了么這場(chǎng)名不副實(shí)的“暖冬計(jì)劃”將要如何收?qǐng)觯?/p>
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