即使是經(jīng)驗(yàn)最豐富的品牌營(yíng)銷(xiāo)人員有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤的品牌術(shù)語(yǔ)。一方面，一些術(shù)語(yǔ)被錯(cuò)誤地交替使用(例如，品牌戰(zhàn)略和溝通策略)，另一方面，一些概念被不必要地區(qū)分(例如，品牌戰(zhàn)略和品牌定位)。
在今天的文章中，我們嘗試澄清最基本的品牌策略相關(guān)定義，并解釋最?；煜男g(shù)語(yǔ)之間的差異。
品牌與標(biāo)志
可能最常見(jiàn)的誤解，特別是非品牌或營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士，是品牌與徽標(biāo)(或一般的視覺(jué)識(shí)別)相同。即使是某些百科全書(shū)也以如此狹隘的方式定義品牌。
當(dāng)組織中的高級(jí)管理層對(duì)其品牌有這樣的了解時(shí)，這尤其危險(xiǎn)(并不是特別罕見(jiàn))。這可能會(huì)導(dǎo)致許多糟糕的商業(yè)決策，例如為品牌建設(shè)分配不足的低預(yù)算，或僅依靠營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)推動(dòng)品牌的表現(xiàn)。
我們最喜歡的品牌定義是由亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯創(chuàng)造的：“當(dāng)你不在房間時(shí)，你的品牌就是人們對(duì)你的看法。”
這種解釋如此準(zhǔn)確的原因有兩個(gè)。
首先，它假設(shè)品牌是由您公司提供的整個(gè)體驗(yàn)創(chuàng)建的 – 從產(chǎn)品，人員，流程，公司價(jià)值觀(guān)，定價(jià)政策，視覺(jué)識(shí)別和語(yǔ)調(diào)等大件事物到您的傳單等小型細(xì)節(jié)甚至于你如何接電話(huà)了。
其次，它突出了這樣一個(gè)事實(shí)，即最重要的是其他人(您的消費(fèi)者，股東，員工等)對(duì)您的公司和產(chǎn)品的看法，而不是您所說(shuō)的。
換句話(huà)說(shuō)，作為一個(gè)企業(yè)無(wú)論你做什么，你都在建立一個(gè)品牌。每一項(xiàng)活動(dòng)都會(huì)影響您的品牌資產(chǎn)，并影響人們對(duì)您業(yè)務(wù)的看法。
品牌戰(zhàn)略vs.傳播策略vs.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
簡(jiǎn)而言之，品牌戰(zhàn)略總結(jié)了您的品牌所代表的含義。
品牌戰(zhàn)略可以使用一種流行的定位模型(三個(gè)最有效的品牌定位模型)來(lái)捕獲，以品牌指南的形式進(jìn)行解釋?zhuān)蛘邇H用幾句話(huà)進(jìn)行描述。只要內(nèi)容對(duì)所有員工都是可以理解的并且易于應(yīng)用，那么表單無(wú)關(guān)緊要。
作為一家企業(yè)，您是誰(shuí)以及如何定位產(chǎn)品是一項(xiàng)高級(jí)別的戰(zhàn)略決策。因此，在最以品牌為中心的公司中，品牌戰(zhàn)略構(gòu)成了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一部分。在實(shí)踐中，這意味著品牌戰(zhàn)略通過(guò)組織中的所有職能實(shí)現(xiàn)，包括產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)，法律，技術(shù)，人力資源和其他職能。然而，即使品牌戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)該是公司范圍內(nèi)的努力，但最常見(jiàn)的是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)定義和執(zhí)行它。因此，營(yíng)銷(xiāo)和品牌策略經(jīng)常會(huì)混淆。
雖然品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是任何營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)，但營(yíng)銷(xiāo)策略的范圍要廣泛得多。營(yíng)銷(xiāo)策略側(cè)重于如何通過(guò)產(chǎn)品，價(jià)格，通信和分銷(xiāo)(4P)將品牌變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，從而直接或間接地為公司創(chuàng)造收入。對(duì)于不同類(lèi)型的組織，營(yíng)銷(xiāo)策略意味著不同的東西，但它的商業(yè)方面絕對(duì)是關(guān)鍵。一個(gè)沒(méi)有幫助公司的頂級(jí)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該總是受到質(zhì)疑。
傳播策略是營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分。它定義了品牌的關(guān)鍵信息，主要受眾(例如，最終用戶(hù)，影響者，消費(fèi)者新聞?dòng)浾叩?以及關(guān)鍵的溝通工具和渠道。令人驚訝的是，在許多公司中，傳播和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是兩個(gè)獨(dú)立的實(shí)體，這往往導(dǎo)致在各自為戰(zhàn)，從而導(dǎo)致品牌不一致。
理想情況下，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該保持多年不變(例如，幾十年來(lái)耐克和可口可樂(lè)的品牌戰(zhàn)略一直保持不變)，而隨著市場(chǎng)的發(fā)展，傳播策略可能會(huì)更頻繁地改變。
讓我們以依云為例來(lái)闡明品牌，營(yíng)銷(xiāo)和傳播策略之間的區(qū)別。
依云的品牌戰(zhàn)略將依云水作為青年的源泉。
其營(yíng)銷(xiāo)策略(在特定時(shí)期)專(zhuān)注于通過(guò)包括傳播在內(nèi)的多種活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大品牌的目標(biāo)受眾并激發(fā)年輕一代關(guān)于品牌的興趣。
它的傳播策略基于主要信息“活出年輕”，過(guò)去主要通過(guò)電視廣告執(zhí)行，最近通過(guò)Snapchat或Instagram等更現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)渠道執(zhí)行。
品牌戰(zhàn)略與品牌定位
這些是相同的概念。然而，有些人在描述品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)的“位置”時(shí)會(huì)使用定位一詞。例如，如果可口可樂(lè)是一個(gè)永恒的品牌，站在樂(lè)觀(guān)和幸福的情感層面，專(zhuān)注于年輕人，并承諾會(huì)帶來(lái)樂(lè)趣。http://www.yokao.net/12548.html
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