在過去的幾十年里，傳統(tǒng)快消企業(yè)依靠口碑和劃分細致的營銷渠道建立起完整的商業(yè)版圖。但商家和消費者之間卻相隔千山萬水，快消企業(yè)難以直接精準地了解到消費者的需求。當互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，大數(shù)據(jù)深入到生活中的方方面面，一場變革也悄然而至。
新零售時代的改變
傳統(tǒng)的快消企業(yè)需要根據(jù)不同地區(qū)零售商所提供的銷售數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、閱讀數(shù)據(jù)等進行整合分析，而后根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果對不同地區(qū)的客戶進行畫像，根據(jù)不同的客戶與不同的區(qū)域制定銷售策略。然而，這樣得到的數(shù)據(jù)不僅有著嚴重的滯后性，數(shù)據(jù)結(jié)果也不夠全面，讓快消企業(yè)如同盲人摸象無法清晰地了解一線消費者最真實的需求，且極大程度上受到渠道商的制約。
伴隨著物流與電子支付的快速發(fā)展，消費者的消費場景逐漸從線下轉(zhuǎn)為線上；消費的品類、金額與時間等具體信息實現(xiàn)云端共享，可靈活地進行實時查看與調(diào)用；維護消費者關(guān)系的方式也從簡單的消費金額優(yōu)惠轉(zhuǎn)變?yōu)榻T體系，進行有針對性的營銷。改變營銷方式，采用數(shù)據(jù)中臺解決傳統(tǒng)營銷弊病的集結(jié)號已經(jīng)吹響。
為企業(yè)量身打造營銷中臺
由于所服務(wù)的快消企業(yè)產(chǎn)品線長度、寬度與深度的規(guī)模都十分龐大，微事云決定從會員系統(tǒng)入手，為企業(yè)量身定做了基于微應用中臺的營銷解決方案。
微事云通過云端集成技術(shù)，將企業(yè)的線上交易渠道、第三方線上交易渠道、零售商渠道與非交易渠道等各項數(shù)據(jù)匯總至數(shù)據(jù)中臺。其中不僅包括交易類數(shù)據(jù)中常見的訂單數(shù)據(jù)、線下的銷售數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)與商品物流數(shù)據(jù)，也涵蓋了消費者的會員數(shù)據(jù)、行為交互數(shù)據(jù)、閱讀數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)接口將海量數(shù)據(jù)匯總后，如何清洗分析這些數(shù)據(jù)成為了問題的關(guān)鍵。
在預設(shè)好的微應用中，龐大的數(shù)據(jù)被分門別類，并針對不同的數(shù)據(jù)屬性將消費者一一進行標記。例如會員渠道信息，可以顯示消費者身份信息與人口學屬性，針對這些信息應用會為消費者打上靜態(tài)標簽。多個平臺線上線下的購買信息匯總后，能夠清晰地整理出消費者的購買偏好、購買周期、購買情景與消費價格區(qū)間，便于標記消費者的行為標簽。標簽的內(nèi)容可以根據(jù)企業(yè)市場營銷部門的需求進行自定義修改。當然，這些信息在分類、篩選、處理后，應用支持智能數(shù)據(jù)看板功能，能夠以圖片或表格的形式將數(shù)據(jù)結(jié)果直觀呈獻給營銷人員，便于后續(xù)操作。
算法訓練模型按需營銷
營銷翹楚“江小白”抓住都市青年的心理特點精準營銷
在營銷人員充分掌握了消費者的信息后，則可以利用算法訓練模型得到的預測標簽，進行按需營銷。例如，營銷人員可針對被標記為“減肥”的消費群體定向展示無糖飲料的廣告，為“健身達人”發(fā)放無添加酸奶的優(yōu)惠券，充分刺激消費者產(chǎn)生購買行為，甚至多次復購。不僅如此，當營銷人員希望將線上引流至線下門店，擴大消費者對于品牌的認知，提高消費頻次，保持高頻會員活性等，皆可采取定向投放的策略。
在過去幾十年中，傳統(tǒng)快消企業(yè)的營銷方式是以分銷商的渠道為根本，在近些年，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶?，以線上線下相結(jié)合的方式打出一套組合拳。在流量有限，而成本愈高的當下，如何根據(jù)現(xiàn)有的渠道與流量，深耕細作，不斷提高營銷的效率，并通過市場反饋反哺企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，才是傳統(tǒng)快消企業(yè)最需要的華麗轉(zhuǎn)型。
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