文 | Walter
2018年抖音公布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音國(guó)內(nèi)的DAU（日活躍用戶）突破2.5億，MAU（月活躍用戶）超過(guò)5億。
在一個(gè)拿流量講故事的時(shí)代，抖音的商業(yè)化之路已經(jīng)送到腳下。
然而，隨之而來(lái)的，是頻頻出現(xiàn)的問(wèn)題，“天價(jià)烤蝦”、“現(xiàn)金貸廣告”，讓人們對(duì)抖音的商業(yè)化之路捏一把汗。
出道即巔峰
Web2.0時(shí)代，內(nèi)容參與者的重心從互聯(lián)網(wǎng)公司變成了互聯(lián)網(wǎng)用戶。公司朝著平臺(tái)化發(fā)展，用戶成了平臺(tái)上的“打工者”。
最明顯的收效是信息的爆炸式增長(zhǎng)。如今，Web2.0時(shí)代已經(jīng)發(fā)展了十余年，微信公眾號(hào)、微博、今日頭條等自媒體平臺(tái)，快手、抖音等短視頻平臺(tái)，虎牙、斗魚、映客等直播平臺(tái)，都是這十年間結(jié)出的果子。
視頻內(nèi)容越來(lái)越短，是一種趨勢(shì)。最初的視頻形式以專業(yè)化的內(nèi)容為主，動(dòng)畫、劇集、電影都比較長(zhǎng)。隨著UGC視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，一批10-20分鐘的內(nèi)容開始侵占公眾視野，甚至一些基于原內(nèi)容創(chuàng)作的作品比原作還要受歡迎，“同人開始擠壓官方”。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步下沉，生產(chǎn)方式更加簡(jiǎn)單的短視頻開始被更多人接受，以抖音和快手兩家為代表的短視頻平臺(tái)，迅速收割下沉市場(chǎng)的流量。
據(jù)廣電總局公布的2018年數(shù)據(jù)顯示，短視頻已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)視聽類應(yīng)用中使用率最高的類型。
2016年9月，抖音上線。
那時(shí)候，字節(jié)跳動(dòng)旗下除了今日頭條APP以外，還有內(nèi)涵段子這樣的明星產(chǎn)品，以及火山小視頻、頭條視頻（西瓜視頻的前身）、頭條問(wèn)答（悟空問(wèn)答的前身）、Faceu激萌等產(chǎn)品。
抖音上線之后，迅速證明了這個(gè)產(chǎn)品的成功。
其獲客思路完美符合了《上癮》一書中所提到的“上癮模型（Hook Model）”，即：“觸發(fā)-行動(dòng)-多變的酬賞-投入-下一次觸發(fā)”。
“上癮模型（Hook Model）”
而且抖音讓每一個(gè)步驟都變得異常簡(jiǎn)單。
對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，行動(dòng)是向上劃一下拇指，投入則是雙擊，多變的酬賞來(lái)自于推薦算法的精準(zhǔn)推薦，刷到的都是自己喜歡的類型，從而刺激觀眾不斷的去滑動(dòng)手指，實(shí)現(xiàn)一輪又一輪的觸發(fā)循環(huán)，甚至拍攝自己的短視頻。
對(duì)于視頻創(chuàng)作者，一開始，大部分也是從觀眾轉(zhuǎn)化而來(lái)的，酬賞來(lái)自于大量的機(jī)器人點(diǎn)贊和評(píng)論，以及說(shuō)不準(zhǔn)哪天就可能成為爆款視頻的潛在心理；投入拍攝也更加簡(jiǎn)單，拍攝者最初只需要模仿現(xiàn)成的視頻，特效和音效等功能全部嵌套在抖音之中，添加起來(lái)更加簡(jiǎn)單。內(nèi)容制作門檻降低，刺激了用戶的下一輪投入。
抖音的成癮性也成為了人們一直以來(lái)詬病的一點(diǎn)，為此抖音還不得不上線防沉迷功能。
2017年，字節(jié)跳動(dòng)開始將資源投入到抖音短視頻APP，押寶短視頻。
同年，字節(jié)跳動(dòng)將全球化作為核心戰(zhàn)略之一，抖音出海。11月，今日頭條10億美元收購(gòu)北美音樂(lè)短視頻社交平臺(tái)Muscial.ly，與抖音合并。
如今，Muscial.ly連同抖音海外版Tik Tok開始席卷全球超過(guò)150個(gè)國(guó)家和地區(qū)。地區(qū)不同，成癮的邏輯卻是互通的。
往往一個(gè)成長(zhǎng)飛快的產(chǎn)品，總是會(huì)面臨更多的問(wèn)題，抖音也不例外。
外部的三座大山
抖音的發(fā)展，頭上有三座大山。
第一座，是監(jiān)管的壓力。
首先，抖音的國(guó)際化之路并非一帆風(fēng)順。據(jù)報(bào)道，由于“讓兒童暴露于色情內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)霸凌之中”，Tik Tok從印度應(yīng)用商店下架。無(wú)獨(dú)有偶，同樣由于“出現(xiàn)了很多不適合青少年的內(nèi)容”，去年印尼通信與信息技術(shù)部封鎖了抖音海外版Tik Tok的8個(gè)域名系統(tǒng)。
內(nèi)容監(jiān)管的壓力也來(lái)自國(guó)內(nèi)。2018年4月10日，廣播電視總局責(zé)令“今日頭條”網(wǎng)站永久關(guān)停“內(nèi)涵段子”客戶端軟件及公眾號(hào)，并全面清理類似視聽節(jié)目產(chǎn)品。據(jù)易觀智庫(kù)披露的數(shù)據(jù)，今日頭條APP本身也受到影響，4月11日，今日頭條日活為1.41億，而到了14日，日活已經(jīng)不及1.3億。
今日頭條月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)走勢(shì)停滯，圖片來(lái)自艾瑞咨詢。
對(duì)于隨時(shí)有可能爆發(fā)的政策壓力，抖音每一步都走的謹(jǐn)小慎微。
第二座，是競(jìng)品的壓力。
快手作為國(guó)內(nèi)最早的一家短視頻平臺(tái)，在2016年2月就完成了3億用戶的流量積累，成為發(fā)展最快的短視頻APP，同時(shí)2017年3月、2018年4月，快手兩次獲得騰訊領(lǐng)投的融資，反觀抖音，“頭騰大戰(zhàn)”徹底讓兩家徹底撕破臉皮，抖音內(nèi)容慘遭騰訊封殺。
與此同時(shí)，短視頻流量效應(yīng)被越來(lái)越多的企業(yè)看中，也逐步開始嘗試。淘寶的內(nèi)容生態(tài)中，短視頻成為重要一環(huán)，大眾點(diǎn)評(píng)也開始了短視頻導(dǎo)流的模式，小紅書作為一個(gè)社區(qū)甚至干脆將抖音作為了自己的對(duì)標(biāo)企業(yè)，而騰訊近年來(lái)，又有想要把微視復(fù)活的跡象。
后來(lái)者紛紛效仿直追，前面的設(shè)法圍獵堵截，抖音的生存空間被一步步蠶食。
第三座，長(zhǎng)尾服務(wù)的壓力。
據(jù)i199IT的預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的凈增區(qū)間在500-1300億元。而這個(gè)規(guī)模由騰訊、阿里、百度、頭條四家占去80%。而今日頭條的占比和騰訊阿里還有很大差距。
對(duì)于抖音的流量，變現(xiàn)方式無(wú)外乎廣告和電商兩條路可走。
想要提高廣告收入，就意味著要從BAT三個(gè)巨頭虎口奪食。那么電商模式可行嗎？
抖音如果做電商，動(dòng)的是傳統(tǒng)電商和拼多多們的奶酪，尤其是下沉市場(chǎng)，然而由于缺乏對(duì)電商產(chǎn)品的監(jiān)管，三無(wú)產(chǎn)品橫行，以次充好，借沖動(dòng)消費(fèi)哄抬商品價(jià)格等亂象，從一開始就讓電商之名不干不凈。
另一種更為溫和的嘗試，則是與淘寶、京東等電商平臺(tái)合作，以流量導(dǎo)入的形式從電商模式中分一杯羹。
但是顯然，抖音目前還沒(méi)有探索行之有效的出長(zhǎng)尾的流量增值服務(wù)模式。唯一能體現(xiàn)這部分的，或許就是字節(jié)跳動(dòng)高出400億美元的估值了。
況且如今正處在4G與5G的換代之際，短視頻這個(gè)4G時(shí)代的明星產(chǎn)品在5G時(shí)代還有多少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，問(wèn)題宛如一把“達(dá)摩克里斯之劍”，懸在抖音的頭頂。
有人認(rèn)為：“抖音是頭條在短視頻的最后一搏，是今日頭條的復(fù)制品，只不過(guò)把內(nèi)容換成了更加受用戶喜歡的短視頻。”
顯而易見的是，隨著字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)名詞越來(lái)越多的出現(xiàn)，曾經(jīng)靠今日頭條打江山的公司，如今正在逐漸去頭條化。
內(nèi)部的一腔熱血
據(jù)公開消息稱，字節(jié)跳動(dòng)2017年?duì)I收目標(biāo)為150億，2018年為500億，2019年，營(yíng)收目標(biāo)增長(zhǎng)到1000億。
在一個(gè)拿流量講故事的時(shí)代，抖音的商業(yè)化之路已經(jīng)送到腳下。
字節(jié)跳動(dòng)融資歷程，截圖來(lái)自天眼查。
根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)的融資情況來(lái)看，從天使輪融資至今，已經(jīng)有7年之久，最新一輪Pre-IPO融資達(dá)到40億美金，估值達(dá)到750億美元，離上市只有一步之遙。
但是，在大部分人眼中，字節(jié)跳動(dòng)似乎撐不起如此高的估值。尤其據(jù)艾瑞監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，隨著2018年頭條和抖音兩大戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的增長(zhǎng)出現(xiàn)放緩甚至停滯，字節(jié)跳動(dòng)的1000億營(yíng)收壓力顯得尤為巨大。
在這個(gè)經(jīng)濟(jì)下行的特殊時(shí)間段，估值倒掛是普遍現(xiàn)象，如果字節(jié)跳動(dòng)想要成功上市，面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是營(yíng)收壓力。例如曾經(jīng)想要籌備上市的滬江教育，瘋狂擴(kuò)充銷售團(tuán)隊(duì)，而隨著上市計(jì)劃告破，又要瘋狂裁員。
字節(jié)跳動(dòng)估值724億美元。
顯然，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，其營(yíng)收壓力自然分?jǐn)偟搅藘蓚€(gè)核心戰(zhàn)略產(chǎn)品抖音和頭條的肩上。
第一壓力來(lái)自于營(yíng)收，抖音沒(méi)有電商的基因。
抖音的營(yíng)收模式主要來(lái)自其流量帶來(lái)的增值。廣告業(yè)務(wù)毋庸置疑是其中的重要一環(huán)，廣告營(yíng)收的壓力使得抖音的廣告接入開始在灰色地帶試探。無(wú)論是前不久被網(wǎng)絡(luò)盛傳的名不副實(shí)的“天價(jià)烤蝦”，還是曾經(jīng)各種“現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)”的接入，無(wú)疑都是抖音在營(yíng)收壓力之下的畸形操作。
另一方面則是與電商的接入，據(jù)網(wǎng)上有人披露信息，抖音抽取電商收入的抽成是50%，如此高昂的抽成比，對(duì)于傳統(tǒng)的商家來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)既定的定價(jià)和銷售策略都是“虧本買賣”。想要在50%抽成之后仍然有利可圖，無(wú)外乎兩點(diǎn)：要么抬高價(jià)格，或者以次充好，借沖動(dòng)消費(fèi)達(dá)成“一錘子買賣”。
有細(xì)心的網(wǎng)友查詢了一下淘寶上的一套杯具和抖音上的同款報(bào)價(jià)。前者49元，后者99元，看來(lái)商家把抖音要抽取的那50%，交給了消費(fèi)者來(lái)埋單。
而頻頻爆出的短視頻售假的消息，一次次降低消費(fèi)者的信心，但愿不要走上小紅書的老路。
抖音的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，更加方便它接入品牌商，并幫助品牌商進(jìn)行短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。表面上這似乎是一個(gè)很美好的事情，不只是品牌商，甚至政企機(jī)關(guān)也會(huì)通過(guò)抖音進(jìn)行政務(wù)公開和宣傳。但是，如果對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，流量造假填充了外人的腰包，那么抖音則是“我全都要”。
抖音有一個(gè)功能，類似于百度的“競(jìng)價(jià)排名”。如果想要自己的視頻內(nèi)容有足夠高的閱讀量，可以直接在抖音內(nèi)部購(gòu)買瀏覽量，實(shí)際上只是一個(gè)參數(shù)的修改而已，筆者嘗試了一下，5000閱讀量的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是100元。
頂著明星產(chǎn)品的光環(huán)，就要承受明星產(chǎn)品之累。今天的抖音可謂內(nèi)憂外患，壓力重重。
就以上這些情況，其盈利的方式像極了同樣沒(méi)有電商基因的百度。曾經(jīng)百度肩負(fù)盈利壓力的搜索業(yè)務(wù)，因虛假?gòu)V告和莆田系深陷輿論漩渦，如今百度的市值僅為字節(jié)跳動(dòng)估值的一半，更別提跟上AT兩家的步伐。
另一個(gè)壓力，來(lái)自于增長(zhǎng)。
如今的抖音，作為國(guó)內(nèi)頭部的短視頻APP，其流量已經(jīng)接近飽和狀態(tài)。由于邊際效用遞減的規(guī)律使然，未來(lái)流量的獲取成本會(huì)越來(lái)越高。
這或許是抖音征戰(zhàn)海外市場(chǎng)的另一個(gè)重要原因。
業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是另一個(gè)問(wèn)題。如今的抖音除了短視頻分享平臺(tái)，還開通了直播功能，這意味著和傳統(tǒng)直播平臺(tái)一樣，都要面臨帶寬的成本和簽約成本，盡管早期抖音與工會(huì)攜手被看做是釜底抽薪的妙計(jì)，但是當(dāng)變現(xiàn)的問(wèn)題擺在面前，該走的路一步都不能少。
據(jù)廣電總局公布的信息顯示，2018年國(guó)內(nèi)UGC視頻內(nèi)容存量共計(jì)10.35億，顯然抖音要占去一大部分，同時(shí)要付出巨大的空間成本。
或許，抖音的確是字節(jié)跳動(dòng)上市前的最后一搏，只要達(dá)成營(yíng)收目標(biāo)，成功助力公司上市，甚至已經(jīng)無(wú)力顧及廣告內(nèi)容的把控。
這樣下去，如果字節(jié)跳動(dòng)成功上市，能避免出現(xiàn)二級(jí)市場(chǎng)倒掛現(xiàn)象嗎？
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