物聯(lián)網(wǎng)之父凱文·凱利在《必然》中預(yù)言了通向未來世界的12個趨勢,其中提到一個詞叫做“重混”(Remixing)。所謂重混,是指大多數(shù)新事物都將是舊事物的重組,基本元素不會發(fā)生變化,但是會迸發(fā)出新的活力。OTT大屏其實也是重混的產(chǎn)物,作為互聯(lián)網(wǎng)時代在客廳場景下催生的“屏幕媒體”,它繼承了傳統(tǒng)電視多用戶觸達和強制曝光的傳播特點,同時又兼具互聯(lián)網(wǎng)互動性強、廣告位資源豐富的營銷優(yōu)勢,在有效流量陣地稀缺的當下成為廣告主的必爭之地。
需要重視的是,廣告投放效果不僅和平臺的營銷力有關(guān),還取決于投放過程是否實現(xiàn)了用戶流量的有效轉(zhuǎn)化,甚至于與用戶之間簡單而有效的交互,這種高價值的流量才是廣告主所追求的終極目標。但某種程度上,任何一個廣告主都不可能“承包”所有流量,如何在可控、可感的流量陣地中幫助廣告主完成對目標人群的定位,用精準流量撬動營銷轉(zhuǎn)化便成為一場成功營銷攻勢的關(guān)鍵動作。然而,面對OTT大屏下以家庭為單位形成的數(shù)據(jù)源,針對私屏的TA(Target Audience)即目標受眾形成的人群畫像已然失去了實用意義,想要實現(xiàn)OTT用戶價值的轉(zhuǎn)化,首先要在OTT領(lǐng)域創(chuàng)建新的用戶畫像模型。這種新的價值模型如何重新構(gòu)建?酷開網(wǎng)絡(luò)基于千萬級的源生數(shù)據(jù)率先提出目標家庭TH(Target Household)的概念,即動態(tài)家庭畫像,重新定義了OTT大屏的生存法則。那么,這個動態(tài)家庭畫像又有何特色?
分時分場景 輕松實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化
全量數(shù)據(jù)精細化是發(fā)揮大屏價值的基礎(chǔ)。對酷開網(wǎng)絡(luò)而言,首要做的就是闖過“全量數(shù)據(jù)精細化”這道關(guān)卡。為了深層次解決這個問題,近年來,酷開網(wǎng)絡(luò)與合作伙伴實現(xiàn)數(shù)據(jù)打通,對用戶數(shù)據(jù)進行全量級融合,借助廠商數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、同源數(shù)據(jù)等進行家庭關(guān)系的挖掘,建設(shè)了400個維度的家庭場景化人群,700個維度、超過3萬個精細化標簽,這些場景和標簽盡可能捕捉到了現(xiàn)代家庭用戶所有特征。
同時,酷開網(wǎng)絡(luò)為了進一步深度洞察OTT公屏的家庭場景化特征,對這些源生的數(shù)據(jù)類別進行精準化修正,采用了AI賦能的技術(shù)手段,得到目標家庭細粒度場景識別和分時特征,感知用戶觀影喜歡、解讀用戶預(yù)期、形成用戶行為特征標簽,依據(jù)現(xiàn)有用戶信息建模,重新定義家庭場景化標簽,全方位刻畫家庭畫像,形成酷開網(wǎng)絡(luò)獨有的動態(tài)家庭畫像。簡單說,相比較于傳統(tǒng)的用戶畫像,酷開網(wǎng)絡(luò)動態(tài)家庭畫像從空間維度、時間維度、行為維度等層面對用戶進行多維度立體化呈現(xiàn),讓用戶畫像盡可能覆蓋到所有的人群且真實可靠,同時能夠在運用過程中與品牌實現(xiàn)精準匹配。
當然,就本質(zhì)而言,酷開網(wǎng)絡(luò)動態(tài)家庭畫像就是基于底層的數(shù)據(jù)平臺、營銷平臺、活動平臺和運營平臺實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化。正如國雙科技聯(lián)席總裁李峰所說,動態(tài)家庭畫像不僅能區(qū)分潛在首購和增購人群行為,與搜索打通后還能發(fā)現(xiàn)“首購人群更關(guān)注配置、增換購人群更關(guān)注質(zhì)量”的行為特征,為品牌與消費者“深度”溝通提供了可能,也讓消費者數(shù)據(jù)真正從沉沒數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
聚集高凈值人群有效助力數(shù)據(jù)價值轉(zhuǎn)化
如果說數(shù)據(jù)資產(chǎn)化是酷開網(wǎng)絡(luò)動態(tài)家庭畫像價值化的基本保障,那么,這些家庭用戶的消費層級就是其最大的價值力。作為OTT行業(yè)的領(lǐng)跑者,酷開網(wǎng)絡(luò)擁有更優(yōu)質(zhì)的終端用戶。從家庭月收入分布來看,酷開系統(tǒng)用戶平均家庭收入為20013元/月,高于智能電視整體受眾平均家庭月收入水平;從年齡層來看,相比較于智能電視整體受眾年齡分布,酷開系統(tǒng)用戶29歲以下年齡段的用戶占比更高,TGI達到106。這些用戶特征與高凈值人群有非常高的吻合度。顯然,酷開網(wǎng)絡(luò)還是高凈值人群的聚集地。
那么,如何發(fā)揮這些高凈值人群的效用,實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值轉(zhuǎn)化呢?一方面,酷開網(wǎng)絡(luò)將動態(tài)家庭畫像賦能給源生DMP,將資產(chǎn)化的數(shù)據(jù)向上進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化,通過精準個性化推薦實現(xiàn)從品牌推廣到精準流量的過渡。另一方面,動態(tài)家庭畫像與大屏指數(shù)相結(jié)合,實現(xiàn)用戶價值從量變到質(zhì)變的飛躍。動態(tài)家庭畫像是以動態(tài)視角將用戶在分時細微場景中的畫像沉淀下來,而大屏指數(shù)則用靜態(tài)視角將用戶在微觀上的波動情況納入到數(shù)據(jù)模型下進行分析,根據(jù)是否達到預(yù)定數(shù)值來評定用戶行為是否“有效”,從而實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的價值轉(zhuǎn)化。動靜兼容則把所有用戶的行為特征進行了一網(wǎng)打盡,并實現(xiàn)高百分比的感知交互,釋放大屏價值的潛能。
正如深圳市酷開網(wǎng)絡(luò)科技有限公司數(shù)據(jù)部總監(jiān)趙磊所言,想要釋放用戶數(shù)據(jù)在大屏營銷中的潛能,要深入了解用戶和場景,通過資源的融合重組發(fā)掘新價值,開拓新模式?；诖?在OTT大屏流量風口之下,品牌想要實現(xiàn)廣告的精準投放實現(xiàn)品效合一,鎖定目標人群才是最為關(guān)鍵的一步。
總體而言,酷開網(wǎng)絡(luò)動態(tài)家庭畫像為廣告主打通了洞察目標客戶的通道,憑借細粒度標簽和實時場景偵測能力,酷開網(wǎng)絡(luò)動態(tài)家庭畫像成為了更懂TH的數(shù)據(jù)產(chǎn)品,也成為OTT智慧營銷中不可或缺的數(shù)據(jù)來源。不得不說,遵循以TH為核心的OTT大屏生存法則,方能在OTT營銷戰(zhàn)場實現(xiàn)起跑的領(lǐng)先。
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