美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)(CMI)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的定義為——“內(nèi)容營(yíng)銷是一種通過(guò)生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷方式。
相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷而言，內(nèi)容營(yíng)銷是留學(xué)機(jī)構(gòu)比較高效的一種手段。
Marko Saric在Medium中分享了一篇關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的文章，其中提到，“內(nèi)容營(yíng)銷，相對(duì)而言是非常容易上手的，你可以自己生產(chǎn)內(nèi)容。如果內(nèi)容做得好，就能在未來(lái)幾個(gè)月甚至幾年時(shí)間里，持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。內(nèi)容的形式可以是博客文章、視頻、播客、直播等。它取決于你最擅長(zhǎng)的方式是什么，以及哪種形式會(huì)幫助你接近目標(biāo)受眾。”
在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，媒體廣告、報(bào)道的效率不高，并且成本高，動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元;在百度、今日頭條等等付費(fèi)獲取線索也是常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，但付費(fèi)廣告需要大量的資金以及時(shí)間進(jìn)行測(cè)試。
這兩種手段對(duì)于大機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，不失為一種獲得大量學(xué)生、家長(zhǎng)認(rèn)知度及好感的好方法，但對(duì)中小機(jī)構(gòu)而言，時(shí)間和金錢資本都有限，因此內(nèi)容營(yíng)銷即可作為首選方式。根據(jù)魚塘理論，將學(xué)生、家長(zhǎng)比為魚，那么內(nèi)容則是吸引學(xué)生、家長(zhǎng)關(guān)注的魚餌。創(chuàng)造優(yōu)秀的內(nèi)容，吸引學(xué)生、家長(zhǎng)關(guān)注，在他們查找搜索留學(xué)信息時(shí)給予必要信息。
如今信息爆炸時(shí)代，想吸引學(xué)生、家長(zhǎng)注意不是一件容易事。機(jī)構(gòu)產(chǎn)生內(nèi)容前，盡可能的多花些時(shí)間，站在學(xué)生、家長(zhǎng)的角度設(shè)身處地地進(jìn)行思考。制定正確的學(xué)生、家長(zhǎng)用戶畫像是機(jī)構(gòu)能準(zhǔn)確了解想觸達(dá)的受眾的好方式。
Marko Saric在文章中提到了幾個(gè)問(wèn)題：他們是誰(shuí)?他們上網(wǎng)的時(shí)間都花在哪些事情上?他們的什么問(wèn)題想要獲得答案?他們面臨什么問(wèn)題?他們的痛點(diǎn)是什么?這些問(wèn)題能夠使你在創(chuàng)建內(nèi)容前獲得更有針對(duì)性和有效性的內(nèi)容想法。
那么，在生產(chǎn)設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)，我們可以借助用戶決策分析模型(AISAS模型)來(lái)進(jìn)行分析，考量學(xué)生、家長(zhǎng)的接觸點(diǎn)。AISAS模型是由電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種消費(fèi)者行為分析模型，相對(duì)于傳統(tǒng)的AIDMA理論，基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特征而重構(gòu)的AISAS(Attention 注意 Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動(dòng) Share 分享)模式，則將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集(Search)，以及產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)之后的信息分享(Share)，作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來(lái)考量，這兩個(gè)環(huán)節(jié)都離不開消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)(包括無(wú)線互聯(lián)網(wǎng))的應(yīng)用。
利用這個(gè)模型判斷學(xué)生、家長(zhǎng)在各個(gè)階段的活動(dòng)，進(jìn)行分享文章及轉(zhuǎn)發(fā)。可以將申學(xué)紀(jì)營(yíng)銷板塊與內(nèi)容營(yíng)銷搭配使用，如在認(rèn)知階段，可使用公眾號(hào)圖文推送，附加客服添加方式;當(dāng)學(xué)生、家長(zhǎng)關(guān)注公眾號(hào)，添加客服后，可以通過(guò)申學(xué)紀(jì)營(yíng)銷板塊監(jiān)測(cè)用戶行為，進(jìn)行標(biāo)簽歸類，機(jī)構(gòu)老師可以根據(jù)這些標(biāo)簽進(jìn)行相應(yīng)的推送文章或者進(jìn)行溝通引導(dǎo)。
這里小編也提供幾個(gè)設(shè)計(jì)內(nèi)容的思路：
1. 關(guān)注搜索趨勢(shì)。學(xué)生、家長(zhǎng)經(jīng)常搜索的留學(xué)相關(guān)內(nèi)容中，找出自己擅長(zhǎng)的并且能做出比已知搜索結(jié)果更好的內(nèi)容
2. 對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果，嘗試做出更好的內(nèi)容。
3. 利用獨(dú)家數(shù)據(jù)，結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)，創(chuàng)造出有趣的內(nèi)容、榜單。
還有幾個(gè)小tip，在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)或許可以用上：
1. 同樣的內(nèi)容，可以換個(gè)標(biāo)題和形式，發(fā)至不同的渠道。記錄下來(lái)還可以統(tǒng)計(jì)分析，哪個(gè)標(biāo)題和形式更能吸引學(xué)生、家長(zhǎng)的注意，甚至添加客服微信。
2. 如果當(dāng)前的文章太長(zhǎng)，可將其拆分為幾篇1000字左右的內(nèi)容。但應(yīng)注意，每小篇文章都應(yīng)該有清楚的敘述線和內(nèi)在邏輯。這樣短而精的內(nèi)容，反而更容易吸引喜歡快速閱讀的讀者。
3. 文章發(fā)出后，即便是暫時(shí)毫無(wú)反饋也不要擔(dān)心。實(shí)際上，注意到你的內(nèi)容的人比你看到的要多得多，不要灰心，繼續(xù)努力創(chuàng)作優(yōu)秀的內(nèi)容才是王道。
4. 發(fā)布內(nèi)容后，可以嘗試去不同的社區(qū)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行討論、分享的你的內(nèi)容;或者投遞至較知名的網(wǎng)站，獲得更多關(guān)注;經(jīng)費(fèi)富余的話甚至可以尋找留學(xué)領(lǐng)域的KOL，提供文章發(fā)布。
生產(chǎn)內(nèi)容是一件不易的事，制定好內(nèi)容營(yíng)銷策略亦是。
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