談到內(nèi)容營(yíng)銷，你會(huì)想到什么？
是抓人眼球的標(biāo)題黨，還是捕風(fēng)捉影的娛樂(lè)八卦?
是成為茶余飯后的談資，還是一出爐就跟風(fēng)靠攏的熱點(diǎn)?
是緊貼熱潮制造流量，還是生產(chǎn)嚴(yán)肅深刻的專業(yè)內(nèi)容?
那么到底怎么理解內(nèi)容營(yíng)銷？
內(nèi)容營(yíng)銷，本質(zhì)上是一種指導(dǎo)企業(yè)如何做好營(yíng)銷的思維模式，要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部?jī)r(jià)值內(nèi)容，吸引特定受眾主動(dòng)關(guān)注。
也就是說(shuō)：
你的內(nèi)容能否自帶吸引力;
能否為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息;
能否讓消費(fèi)者通過(guò)主動(dòng)搜索和社交媒體獲得更多的專業(yè)資訊，建立行業(yè)的權(quán)威與公信力，而不是運(yùn)用純媒介曝光?
而不是單純投放平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，或是做個(gè)微博微信、發(fā)篇新聞稿、做個(gè)H5、甚至單曲......
這些都是運(yùn)用信息載體的營(yíng)銷，而非真正的“內(nèi)容營(yíng)銷”。
如何做好品牌自己的內(nèi)容營(yíng)銷？
談及企業(yè)的原生內(nèi)容，大家第一反應(yīng)是微博、微信。
而且90%的營(yíng)銷人提起企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，首先想到的是杜蕾斯。
其實(shí)，這是一種誤解，企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅包括官網(wǎng)、社交媒體端的營(yíng)銷，還包括產(chǎn)品包裝、員工、銷售渠道等方面的原生內(nèi)容輸出。
做好品牌原生內(nèi)容要經(jīng)歷三步走，在做好前一步的情況下再邁向下個(gè)目標(biāo)：
介紹好產(chǎn)品、成為權(quán)威專家、成為生活方式。
介紹好產(chǎn)品
產(chǎn)品/服務(wù)是一個(gè)企業(yè)最重要的資產(chǎn)，也是安身立命之本。
那些能夠主動(dòng)找到你的消費(fèi)者，最關(guān)心的也是你的產(chǎn)品以及解決問(wèn)題的能力與方案，所以在營(yíng)銷中介紹好產(chǎn)品及解決方案是非常重要的。
英國(guó)化妝品品牌LUSH在做官網(wǎng)時(shí)，除了設(shè)計(jì)極具震撼的展示頁(yè)面，還為每個(gè)產(chǎn)品拍攝了其“手工制作”的產(chǎn)品視頻，使消費(fèi)者親眼見(jiàn)到產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，極易產(chǎn)生信任與好感。
此外，環(huán)保無(wú)盒包裝、門店銷售中的芳香體驗(yàn)，都成為了LUSH的宣傳賣點(diǎn)，無(wú)限吸粉。
2.成為權(quán)威專家
消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)，需要的不是自賣自夸產(chǎn)品多么優(yōu)秀，科技含量多么高。而是真正站在品類領(lǐng)域告訴消費(fèi)者實(shí)用信息、專業(yè)資訊、教你怎么買、教你怎么用。
歐萊雅自建內(nèi)容工廠，為美妝愛(ài)好者不斷推送干貨視頻和美妝教程，獲得一大群美妝粉。
Nike、UA這些運(yùn)動(dòng)品牌甚至擁有APP，將運(yùn)動(dòng)教學(xué)免費(fèi)開(kāi)放給所有人，成為他們運(yùn)動(dòng)的必備工具。
國(guó)內(nèi)越來(lái)越多品牌開(kāi)始入駐知乎等專業(yè)知識(shí)分享平臺(tái)，希望借助高質(zhì)量平臺(tái)來(lái)普及知識(shí)，構(gòu)筑權(quán)威形象。
3.成為生活方式
品牌不應(yīng)該僅僅是在ins、facebook、微博、微信公眾號(hào)上發(fā)一些商業(yè)活動(dòng)資訊和博主精美的照片。
內(nèi)容營(yíng)銷與branding界限越來(lái)越模糊，要想成為成為消費(fèi)者心目中忠實(shí)的lovemark，不僅僅要大規(guī)模投放廣告，更應(yīng)該用有啟發(fā)的價(jià)值信息，來(lái)影響消費(fèi)者生活，讓他主動(dòng)簇?fù)砗蛡鞑ァ?/p>
米其林享譽(yù)世界的《米其林指南》、LV從1998年就開(kāi)始推出《城市指南》，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的目標(biāo)不是直接賣貨，而是讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)駐足，將你作為偶像。
這三步走的本質(zhì)是品牌生產(chǎn)內(nèi)容的精髓：了解消費(fèi)者想找到什么信息，作為專家把這些信息放出來(lái)，讓他們找到。
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