1.選定內(nèi)容賽道，持續(xù)投資
一位要拿奧運(yùn)獎(jiǎng)牌的選手，不可能今天練習(xí)長(zhǎng)跑，明天改短跑。這不僅會(huì)讓運(yùn)動(dòng)員的精力分散，短跑訓(xùn)練和長(zhǎng)跑訓(xùn)練本身就是相互沖突的，更會(huì)抵消彼此的訓(xùn)練效果。
同理，企業(yè)在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，也要專注于某一個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域不斷精耕，成為這個(gè)領(lǐng)域的頭部。選定內(nèi)容賽道，就是為內(nèi)容營(yíng)銷做定位。它既不能只專注于企業(yè)的產(chǎn)品本身，那樣就變成了自賣自夸的廣告。它必須外延到和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的某個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域上，但同時(shí)又不能無(wú)限外延。因?yàn)楹彤a(chǎn)品完全無(wú)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，則無(wú)法給用戶帶來(lái)消費(fèi)聯(lián)想。
2.創(chuàng)造極致內(nèi)容，而不是內(nèi)容
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的二八法則極為明顯，不論是大到電影、綜藝、劇集、游戲，小到KOL、表情包，出名且掙錢(qián)的永遠(yuǎn)是那20%，80%的內(nèi)容機(jī)構(gòu)都是20%的陪襯。制造極致內(nèi)容并非和成本原則相違背，并不是指讓我們投入更大的預(yù)算和人力，我是想強(qiáng)調(diào)制造爆款內(nèi)容的重要性，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容的輸出頻次。
我們制造爆款內(nèi)容，就是在降低用戶的時(shí)間成本，因?yàn)樗鼤?huì)覺(jué)得看了很值得、很賺，有強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)發(fā)欲望，而不是“又打發(fā)掉一段時(shí)間”。不是做內(nèi)容營(yíng)銷就行，是做極致的內(nèi)容營(yíng)銷才行。內(nèi)容和極致內(nèi)容之間的差距，就是班門(mén)弄斧的差距。
3.降低生產(chǎn)門(mén)檻，標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意工藝
對(duì)于廣告行業(yè)而言，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最大的問(wèn)題是易逝性。所有優(yōu)秀的創(chuàng)意都如煙花一樣，過(guò)分絢爛也過(guò)分短暫。創(chuàng)意人必須拼命地顛覆過(guò)去的作品和過(guò)去自己，才能不斷前進(jìn)。這就意味著，我們無(wú)法一直靠創(chuàng)意獲得穩(wěn)定的收益。但好內(nèi)容與好創(chuàng)意最大的區(qū)別就是：好內(nèi)容是可以打敗時(shí)間的。我們做內(nèi)容營(yíng)銷，必須先區(qū)分好內(nèi)容和好創(chuàng)意之間的區(qū)別.
內(nèi)容營(yíng)銷是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，如果僅僅靠創(chuàng)意吃飯，那會(huì)對(duì)營(yíng)銷效果帶來(lái)極大的不穩(wěn)定性。
首先，要取消掉一切“重工業(yè)”式的生產(chǎn)，也就是一切投入大、但是產(chǎn)出小的內(nèi)容營(yíng)銷模式，都要被廢除。其次，要拆解內(nèi)容營(yíng)銷的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)模式可復(fù)制。最后保持高密度的創(chuàng)意和執(zhí)行。不斷試錯(cuò)，反復(fù)推倒。
4.優(yōu)化消費(fèi)者行為路徑，降低轉(zhuǎn)化成本
如果問(wèn)什么是好的內(nèi)容?那么答案可能有千百種;但如果問(wèn)什么是好的內(nèi)容營(yíng)銷，那么答案只有一種：能產(chǎn)生市場(chǎng)增長(zhǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷，就是好的內(nèi)容營(yíng)銷。如果說(shuō)流量是水，那么內(nèi)容就是壓強(qiáng)，內(nèi)容可以讓流量產(chǎn)生更大的勢(shì)能，而不是困在原地;而消費(fèi)者的行為路徑就是管道，管道只有通暢了，水才能流往千家萬(wàn)戶。
實(shí)際上，在廣告業(yè)務(wù)上，阿里和騰訊這兩年核心在做的事情就是優(yōu)化媒介“鏈路”。無(wú)論是阿里的“全域營(yíng)銷”，還是騰訊的“全鏈路營(yíng)銷”，都是在打通前端廣告和后端生意的數(shù)據(jù)鏈條，讓平臺(tái)廣告可以直接促成購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)市場(chǎng)部的人可能知道這有多難，這不是花多少錢(qián)的問(wèn)題，而是要協(xié)調(diào)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)，以及外部的各個(gè)廣告商和渠道商。內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)生實(shí)效的根基，就是要優(yōu)化消費(fèi)者的行為路徑，只有路徑更短、路徑更快，才能真正讓“內(nèi)容”產(chǎn)生“營(yíng)銷”。
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