文/東方亦落
4月16日，特斯拉宣布正式入駐天貓，這也是特斯拉在中國第三方電商平臺中開設(shè)的第一家官方旗艦店。
不過這個官方旗艦店并不是直接賣車的，在官方旗艦店中第一批上架的商品主要是特斯拉在售車型的定制化專屬配件，如高級內(nèi)飾套件、性能腳踏板、手機(jī)快速充電連接板等，此外用戶還可在特斯拉天貓旗艦店中預(yù)約試駕。
對于首個第三方網(wǎng)店，特斯拉方面相當(dāng)重視，在官微放出消息將從4月21日起連續(xù)在淘寶做8天直播，而在首場直播中將送出特斯拉兒童版電動車、充電券以及Model 3的48小時試駕權(quán)等。
由此可見以直營銷售為主的特斯拉仍然將整車的銷售渠道緊握在自己手里，在天貓旗艦店中有計(jì)劃地直播與試駕預(yù)約服務(wù)，將有效為整車銷售引流。 而值得注意的是，網(wǎng)店的運(yùn)營主體為特斯拉汽車(北京)有限公司，這可能意味著特斯拉中國團(tuán)隊(duì)的話語權(quán)進(jìn)一步增加。
這不是特斯拉第一次與天貓合作。早在2014年10月，特斯拉中國便宣布進(jìn)駐天貓商城，并且打算參加“雙11”購物狂歡節(jié)。本來特斯拉中國團(tuán)隊(duì)都為雙十一準(zhǔn)備好了18輛Model S，只要雙十一期間消費(fèi)者付清全款，就能在5天之內(nèi)“閃電提車”。
這聽上去非常不錯，但一封來自美國特斯拉總部的郵件叫停了此次活動?？偛拷o出的理由是“破壞了原有的車輛交付規(guī)則”，認(rèn)為“閃電提車”對其他在官網(wǎng)預(yù)定的用戶“不公平”，破壞了特斯拉的直銷規(guī)則，最終活動未能成功舉辦，也反映了當(dāng)時特斯拉中國團(tuán)隊(duì)話語權(quán)缺失的窘境。
中國團(tuán)隊(duì)話語權(quán)缺失，是許多外企進(jìn)入中國市場容易出現(xiàn)的“通病”。 當(dāng)年三星深耕中國市場之時，本土化就一直沒有做好，而其中一個重要的因素就是沒有給中國團(tuán)隊(duì)足夠的話語權(quán)。后來的“爆炸門”危機(jī)在中國發(fā)酵，在事態(tài)嚴(yán)重之前中國團(tuán)隊(duì)其實(shí)有所察覺，但因?yàn)樵捳Z權(quán)少，所以行動縮手縮腳也不及時，等到韓國總部重視起來卻為時已晚。最終三星手機(jī)放棄中國市場，也不能說與此無關(guān)。
與六年前的“敷衍”態(tài)度相比，特斯拉如今積極參加第三方電商平臺的活動，顯示出了中國團(tuán)隊(duì)話語權(quán)的增加。 而特斯拉也“入鄉(xiāng)隨俗”，根據(jù)中國用戶的習(xí)慣注重網(wǎng)絡(luò)營銷，在建設(shè)了上海超級工廠和推出Model 3與Model Y之后，在天貓開店是特斯拉深化中國本土化布局的又一步棋。
當(dāng)然，特斯拉對于自己的直銷模式依然非?？春?。特斯拉有著成熟的線上自營平臺，馬斯克還曾表示要“在全球范圍內(nèi)將銷售方式轉(zhuǎn)為線上銷售”，可見其信心十足。與天貓的合作主要還是希望借助其影響力與用戶流量，吸引新生代互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意，加深中國用戶對特斯拉的認(rèn)知，進(jìn)一步擴(kuò)大特斯拉在中國的品牌影響力。
從去年開始，特斯拉就已經(jīng)著手布局中國的本土化營銷，希望用最低的成本取得盡可能好的營銷效果。而特斯拉的動作對其他電動汽車品牌也可能會產(chǎn)生“鯰魚效應(yīng)”，從更廣闊的角度來說，或許還會起到引領(lǐng)行業(yè)變革的作用。對此，中國的電動汽車廠商應(yīng)當(dāng)給予充分重視，如果特斯拉在中國的本土化進(jìn)一步深化，對中國的電動汽車廠商而言很可能會造成更大的壓力。
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