過去二十年，國內(nèi)商業(yè)銀行主要以服務(wù)大中型企業(yè)來獲取盈利。但當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力從投資逐漸向消費(fèi)過渡，金融供給側(cè)改革逐步加強(qiáng)推進(jìn)，疊加資本約束趨緊，居民收入與財(cái)富不斷增加，這些因素?zé)o不促使著銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。而零售業(yè)務(wù)盈利穩(wěn)定性高、風(fēng)險(xiǎn)收益更高、資本消耗更少、中收貢獻(xiàn)更多，在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大之下，零售業(yè)務(wù)發(fā)展之重要性顯著提升。因此，越來越多的商業(yè)銀行意識到了零售轉(zhuǎn)型的重要性，紛紛加入到以C端用戶為目標(biāo)的流量爭奪戰(zhàn)之中。
(圖片來源：東興證券研究所)
然而，在這場C端用戶的流量爭奪戰(zhàn)中，不少銀行陷入了“盲目式跑馬圈地”的誤區(qū)——為了觸達(dá)更多的C端用戶，不斷地接入新渠道、不斷地通過各種渠道下發(fā)營銷內(nèi)容，忽略了渠道間的打通、忽略了營銷閉環(huán)的打通?？此圃诙虝r(shí)間內(nèi)快速地響應(yīng)了市場的需求，獲得了不少C端流量，但這些流量往往會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品需求不對應(yīng)、服務(wù)體驗(yàn)不到位等因素而流失。獲取流量易，守住流量卻很難，現(xiàn)如今銀行已不再是穩(wěn)賺不賠的買賣了，只有搭建起完整的C端用戶爭奪布局設(shè)計(jì)，方有可能把流量轉(zhuǎn)化為真正的資產(chǎn)。
流量爭奪戰(zhàn)的布局設(shè)計(jì)
就銀行流量爭奪戰(zhàn)的布局設(shè)計(jì)而言，其大體可分為戰(zhàn)略層、認(rèn)知層、執(zhí)行層三大板塊，且須得是由戰(zhàn)略層始，由上至下地推動(dòng)、聯(lián)通。
戰(zhàn)略層：搭建運(yùn)營生態(tài)閉環(huán)
在多渠道觸達(dá)用戶的過程中，各個(gè)渠道間的信息往往是互不相通的，這就直接導(dǎo)致了“執(zhí)行斷層”。銀行在下發(fā)運(yùn)營消息后，很難統(tǒng)籌匯總各個(gè)渠道反饋回來的下發(fā)狀態(tài)及用戶反饋，使運(yùn)營服務(wù)在此出現(xiàn)了斷層，無法依據(jù)反饋得來的數(shù)據(jù)進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營策略。因此，銀行在戰(zhàn)略層面應(yīng)從全局觀出發(fā)，注重各個(gè)媒體渠道、各個(gè)流程環(huán)節(jié)、各個(gè)部門之間的互聯(lián)互通，建立起完整的運(yùn)營生態(tài)閉環(huán)。
認(rèn)知層：營銷服務(wù)一體化
過去我們們往往會(huì)把“營銷”和“服務(wù)”看作兩個(gè)互相獨(dú)立的流程，但當(dāng)銀行在戰(zhàn)略層便已搭建了運(yùn)營生態(tài)的閉環(huán)，此時(shí)營銷和服務(wù)便已統(tǒng)一到了“運(yùn)營”的整體范疇中。銀行可以在服務(wù)的過程中挖掘用戶的新需求，為精準(zhǔn)營銷提供參考;同時(shí)也可以在營銷過程中更加注重服務(wù)體驗(yàn)，傳遞統(tǒng)一的品牌形象，給予用戶更高的滿意度。營銷服務(wù)中產(chǎn)生的上下行信息將成為銀行分析市場、挖掘需求的數(shù)據(jù)資產(chǎn)之一。
執(zhí)行層：以客戶為中心
基于各媒體渠道數(shù)據(jù)的打通，基于對營銷服務(wù)中上下行信息的分析，最終銀行在爭奪C端用戶的執(zhí)行落地時(shí)，便可順其自然地形成以客戶為中心的個(gè)性化服務(wù)、精準(zhǔn)化營銷，水到渠成地實(shí)現(xiàn)從流量獲取到流量變現(xiàn)。
流量爭奪戰(zhàn)的技術(shù)支撐
基于以上布局設(shè)計(jì)的梳理，ICC融合通信中臺(tái)將通過中臺(tái)化的通信架構(gòu)，以及消息記錄時(shí)光軸、渠道智能路由、內(nèi)容個(gè)性化渲染三大主要功能，為銀行打贏C端用戶的流量爭奪戰(zhàn)提供必不可少的技術(shù)支撐。
通信基建中臺(tái)化
ICC融合通信中臺(tái)將持續(xù)預(yù)置集成市面上的各個(gè)媒體渠道，并通過統(tǒng)一消息接口與業(yè)務(wù)系統(tǒng)對接，實(shí)現(xiàn)通信渠道聚合接入，從通信架構(gòu)的根源上解決各個(gè)渠道間的信息互不相通的需求痛點(diǎn)，賦能銀行搭建運(yùn)營生態(tài)閉環(huán)。
消息記錄時(shí)光軸
在以中臺(tái)化架構(gòu)打通各渠道間消息數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，以消息交互的時(shí)間為縱軸線，將各個(gè)渠道的上下行消息記錄在同一界面進(jìn)行匯總，有效解決渠道信息碎片化的問題，為實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)一體化提供數(shù)據(jù)支持，使消息數(shù)據(jù)化為銀行自身的無形資產(chǎn)。
渠道智能路由&內(nèi)容個(gè)性化渲染
在通信資源整合的基礎(chǔ)之上，結(jié)合用戶畫像和業(yè)務(wù)屬性，實(shí)現(xiàn)通信渠道的綜合調(diào)度，與信息內(nèi)容的個(gè)性化推送。在實(shí)際的執(zhí)行操作中，實(shí)現(xiàn)更加智能的個(gè)性化服務(wù)、精準(zhǔn)化營銷，達(dá)到事半功倍的效果。
據(jù)普華永道相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年度上市銀行零售業(yè)務(wù)營業(yè)收入占整體營業(yè)收入的比重為39.19%，較2018年度提高0.73個(gè)百分點(diǎn)，未來C端用戶流量的爭奪之戰(zhàn)將會(huì)愈演愈烈。C端用戶數(shù)量龐大而分散的特性，決定了這場爭奪戰(zhàn)需要多渠道的觸達(dá)，而C端用戶的長尾效應(yīng)，又決定了這場爭奪將是一場持久戰(zhàn)。獲取流量重要，守住流量、變現(xiàn)流量更為重要。
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