MD安瓶精華、植觀洗發(fā)水、downy護衣留香珠這些原本從未聽說過的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)眼間就靠“種草”成了人人追捧的網(wǎng)紅產(chǎn)品，獲得了爆發(fā)式的銷量增長。
在社交電商和內(nèi)容電商時代，品牌、KOL達人、平臺（包括雙微、小紅書、抖音、淘寶以及各大新興電商），都熱衷于種草。
然而，有的種草內(nèi)容能讓消費者深深記住產(chǎn)品賣點，乖乖交出錢包；有的內(nèi)容盡管由KOL發(fā)出，也最終變成了硬廣投放。這時候你會發(fā)現(xiàn)，精明的消費者也沒那么容易被種草了。
今天，我們就來談談品牌種草該如何做內(nèi)容。
“邊看邊買種草法”
結(jié)合“5C策略”在品牌種草中的實踐，我們認為，為了最大化地縮短消費者從認知到購買的路徑，產(chǎn)出種草內(nèi)容時必須解決兩個問題：
1、什么內(nèi)容能吸引消費者來看？
2、什么內(nèi)容能促使消費者最終購買？
對這兩個問題的解答，也正是眾引的“邊看邊買種草法”。
什么是5C策略？
Collaboration——全方位資源整合
Connection——全鏈路鏈接用戶/粉絲打通數(shù)據(jù)
Customization——全渠道獨有/首發(fā)/定制網(wǎng)紅產(chǎn)品權(quán)益
Campaign——緊跟電商節(jié)奏和趨勢，創(chuàng)意玩法達成品效合一
Content—— 內(nèi)容運營，深度分發(fā)
什么內(nèi)容能吸引消費者來看？
第一類是生活場景類，它可以引發(fā)消費者的需求共鳴。 在某一場景下，營造出隨手拍、記錄生活的感覺，能產(chǎn)生很強的代入感和共鳴感。因此記錄生活中的某個場景、某段體驗（比如“夏天曬黑”“睡前護膚”“親子出游”）可以直接喚起消費者“我也有這種經(jīng)歷”的意識，或者激發(fā)消費者“我也能變得這樣”的情緒，從而實現(xiàn)種草。
場景式的內(nèi)容多用于抖音、小紅書、微博等分享個人生活的平臺。比如斯凱奇SKECHERS在小紅書上的種草，很多內(nèi)容就是采用了達人夏日穿搭LOOK的方式，引發(fā)受眾對產(chǎn)品的好感和共鳴。
第二類是知識干貨類，它能指導消費者解決生活遇到的某種問題 。這類內(nèi)容有很強的技巧性、經(jīng)驗性、科普性。比如“五官扁平的臉，怎樣才能變立體？”“怎么挑選一款凈水器？”這些問題對于普通消費者來說有一定的難度，而KOL達人可以憑借自己積累的經(jīng)驗，或者引用專業(yè)知識，為消費者提供有用的信息。
知識干貨類的內(nèi)容，一般會用于知乎、垂直類論壇、微信、小紅書。淘寶在3月份推出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎勵計劃中，明確規(guī)定了必買清單要圍繞“怎么辦”“怎么挑”兩種角度來撰寫，也是屬于這類。
什么內(nèi)容能促使消費者最終購買？
從種草到拔草，是讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同、信服、購買決策的過程。產(chǎn)出讓消費者信服的種草內(nèi)容，在購買轉(zhuǎn)化階段是至關(guān)重要的。
消費者更相信什么樣信息？
傳統(tǒng)廣告時代，有郭冬臨和主婦們親眼見證洗衣效果的TVC；在社交媒體時代，這種“眼見為實”也并不過時。參觀實驗室、before & after對比、素人采訪、成分黨解析等等，都是利用了消費者眼見為實、尋根究底的心理，我們把這類內(nèi)容歸為實驗測評類。 它們比較適合種草功能性、科技性的產(chǎn)品。
在一波種草推廣中，我們常常需要將生活場景、知識干貨、實驗測評這三類內(nèi)容結(jié)合，以便完成從興趣到購買決策的轉(zhuǎn)化，讓消費者邊看邊買。
那么我們該如何找準切入點，產(chǎn)出符合“邊看邊買種草法”的內(nèi)容？
從產(chǎn)品賣點到“讓人邊看邊買的內(nèi)容”
通過“產(chǎn)品三問”和“消費者三問”，我們可以找到產(chǎn)品與消費者的鏈接點：
以戴森除螨吸塵器的種草為例，我們的任務是激發(fā)媽媽們對“除螨”的需求并說服她們“為什么要選擇戴森”。
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，媽媽們更在意的是孩子顯而易見的異常癥狀，比如噴嚏、咳嗽，而很少注意到塵螨對生活的影響，因此我們將“除螨”的產(chǎn)品賣點 轉(zhuǎn)換成了消費者可感知的“塵螨過敏”場景 。
而針對“避免塵螨從通風口吹出、造成二次污染”的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，我們用“吸塵時減輕打噴嚏的頻率” 這種消費者可實際感知的價值來種草；同時搭配如何清潔除菌、秒殺螨蟲、改善過敏體質(zhì)等知識講解，以及素人采訪的視頻來讓大家眼見為實。
總結(jié)
在信息大爆炸的數(shù)字營銷時代，除了選擇平臺，評估和篩選最具帶貨力的KOL以外，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是決定種草成效的重要一環(huán)。基于產(chǎn)品特性，結(jié)合消費者愛看愛買內(nèi)容的特點，產(chǎn)出精細化、定制化內(nèi)容，才能俘獲消費者的心智，成功種草。
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