“種草之風(fēng)”從何而來(lái)？或者是意義是什么？
為品牌建立人設(shè)
“人設(shè)”如同薛定諤的貓，即是存在的也是不存在的。
在品牌創(chuàng)新實(shí)踐進(jìn)入“疲軟時(shí)期”，即大環(huán)境下的“品牌升級(jí)”時(shí)代，品牌考慮得更多的應(yīng)該是品牌的樹立。
當(dāng)品牌調(diào)性已經(jīng)基本穩(wěn)固的時(shí)候，這時(shí)要懂得放下“高大上”人設(shè)，懂得放下身段，反而能贏得喝彩。懂得示弱的品牌才是擁有大智慧的品牌。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)媒體發(fā)展，隨之進(jìn)入“信息爆炸時(shí)代”。品牌這時(shí)候開始有節(jié)奏的產(chǎn)出，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、新零售時(shí)代的來(lái)臨、消費(fèi)者需求疲軟，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系開始轉(zhuǎn)變，品牌這時(shí)候講求的是如何與消費(fèi)者對(duì)話，與消費(fèi)者做好朋友。
但是品牌不應(yīng)該只考慮品牌的人設(shè)，人設(shè)只是品牌的皮膚和表層，更重要的實(shí)際的是內(nèi)涵。
護(hù)舒寶成為了“迪圈頭牌”，是微博里著名的追星專家。各種網(wǎng)絡(luò)梗不在話下，精通各圈的飯圈語(yǔ)錄，跟著用戶一起追星，為迪麗熱巴打call。除了為品牌注入新鮮的靈魂，護(hù)舒寶還通過(guò)#我就是女生#Like A Girl活動(dòng)，援助建立鄉(xiāng)村學(xué)校女廁所等公益活動(dòng)，和“老鐵”用戶們有了更深層次的互動(dòng)。
潔大中華區(qū)女性品類總裁楊?yuàn)檴櫾陬}為《新寶潔心營(yíng)銷，老鐵第一》的演講中，分享了護(hù)舒寶的電商種草策略。
“在過(guò)去，行業(yè)都說(shuō)生意第一，社交第一看起來(lái)有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)，但隨著時(shí)代的變化，如今的行業(yè)就給品牌提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，先交朋友，再做生意。”
人設(shè)有各種各樣的，明星的人設(shè)有少女人設(shè)、霸氣人設(shè)、高冷人設(shè)、成熟人設(shè)、逗比人設(shè)等等，品牌建立人設(shè)也要很多，這里主要講一下品牌建立弱者人設(shè)和自黑人設(shè)這兩種。
1、弱者人設(shè)
大部分人都喜歡逞強(qiáng)而討厭示弱，以強(qiáng)大來(lái)標(biāo)榜自己，想借此贏得尊重和崇拜。實(shí)際上，示弱是一種處世的智慧，可以幫助一個(gè)人獲得生存和發(fā)展的空間。
加多寶“對(duì)不起”系列海報(bào)想要傳遞的信息和意圖非常明顯，那就是通過(guò)四個(gè)“對(duì)不起”來(lái)自黑、來(lái)示弱。自己在與廣藥集團(tuán)這個(gè)國(guó)企的爭(zhēng)斗中輸了官司，還收獲了一肚子的苦水和委屈，卻仍然向消費(fèi)者表示歉意。
加多寶在宣傳中通過(guò)不斷強(qiáng)化對(duì)比自己與廣藥的地位差別，其實(shí)對(duì)比就是民企和國(guó)企的區(qū)別，來(lái)博得民眾對(duì)民企的同情。
而廣藥則背負(fù)了“國(guó)企”這樣一宗極具中國(guó)特色的“原罪”，前者扮演的角色一旦表現(xiàn)出遭到后者“欺凌”的姿態(tài)，很容易受到第一波圍觀者的同情，再借助自媒體的傳播機(jī)制向外感染。
當(dāng)品牌調(diào)性已經(jīng)基本穩(wěn)固的時(shí)候，這是要懂得放下“高大上”人設(shè)，懂得放下身段，反而能贏得喝彩。懂得示弱的品牌是擁有大智慧的品牌。
真正聰明的品牌都應(yīng)該懂得“示弱不是真正的軟弱，而是權(quán)益變通之計(jì)；示弱不是妥協(xié)，而是一種理智的忍讓。”
2、自黑人設(shè)
Kindle廣告詞：“蓋Kindle，面更香”是品牌創(chuàng)意廣告方環(huán)時(shí)互動(dòng)基于Kindle用戶吐槽想出來(lái)的廣告詞。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和社交平臺(tái)回饋顯示，很多用戶把Kindle買回家，因?yàn)閷?shí)用性不大，Kindle被閑置了。更多的用戶只是跟風(fēng)買Kindle，真正的書迷還是喜歡紙質(zhì)書，新零售書店轉(zhuǎn)型成功等一系列原因，Kindle的作用僅僅就是泡泡面時(shí)的一個(gè)工具。
基于以上真實(shí)用戶吐槽，環(huán)時(shí)互動(dòng)為Kindle量身定制的“官方吐槽”，一是體現(xiàn)了品牌的與時(shí)俱進(jìn)，現(xiàn)如今社交網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品吐槽、品牌吐槽才是最具真實(shí)感的用戶體驗(yàn)，而不是弄虛作假的用戶體驗(yàn)表格，二是無(wú)形中拉近了品牌與用戶之間的距離，增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的好感度。
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