在社交媒體時(shí)代那個(gè)津津樂(lè)道的杜蕾斯，你還記得它那幾句文案？也許你跟我一樣，一個(gè)都不記得。你沒(méi)記住杜蕾斯的任何一個(gè)作品，只記得它善于做熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。
傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀念通常是這樣的，品牌需要通過(guò)廣告不斷塑造，形成品牌理念和價(jià)值，進(jìn)而影響自己的目標(biāo)人群，最終促進(jìn)銷(xiāo)售。這個(gè)時(shí)間通常是較長(zhǎng)的，同時(shí)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)可以形成品牌資產(chǎn)。美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯1898年提出的AIDMA模型就是這個(gè)模式的充分說(shuō)明。
互聯(lián)網(wǎng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)觀念則更看重銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，相對(duì)于通過(guò)塑造品牌，影響受眾，促進(jìn)銷(xiāo)售的漫長(zhǎng)過(guò)程，它們希望在品牌廣告的每一次投放種都能促進(jìn)銷(xiāo)售，尤其是數(shù)字媒體誕生后，從曝光到線索到購(gòu)買(mǎi)（或新增），消費(fèi)者的行為路徑可以被有效監(jiān)測(cè)，因此可以看出營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于銷(xiāo)售的直接效果。
對(duì)于品牌和銷(xiāo)售理解的不同，造成了傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上行為的差異，這種差異我們幾乎隨處可見(jiàn)，即便只從文案這個(gè)小的角度也能看出二者的迥異風(fēng)格。傳統(tǒng)品牌的文案通常立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，優(yōu)秀的品牌文案可以名留青史，甚至在整個(gè)文學(xué)史上可能也具有一定地位，互聯(lián)網(wǎng)品牌的文案則講究跟隨當(dāng)下潮流，討好現(xiàn)在的用戶群體。
二者路徑的不同也是傳統(tǒng)品牌往往廣告語(yǔ)內(nèi)涵豐富，而互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告語(yǔ)則往往簡(jiǎn)單粗暴的原因。不過(guò)遺憾的是，目前沒(méi)有任何證據(jù)證明互聯(lián)網(wǎng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)路徑有科學(xué)的方法可以讓品牌投放100%促進(jìn)銷(xiāo)售，相對(duì)于傳統(tǒng)品牌的中間路途（品牌傳播和塑造），這缺失的中間環(huán)節(jié)更像是薛定諤的貓，你永遠(yuǎn)不知道50%的投放費(fèi)用是否浪費(fèi)了。
甚至于，很多品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的文案是暴走漫畫(huà)火就做暴走漫畫(huà)，土味情話火就改變土味情話，明星結(jié)婚就恭賀明星結(jié)婚，它們可能在短期內(nèi)引發(fā)用戶關(guān)注，并在短期內(nèi)帶來(lái)大量的流量乃至銷(xiāo)售，但這個(gè)時(shí)間不會(huì)很久。
如果將品牌營(yíng)銷(xiāo)放大到較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，比如至少以10年為一個(gè)周期來(lái)看的話，那么我們記住并深受其影響的必然是前者，而后者基本不會(huì)存在我們的記憶中。當(dāng)然長(zhǎng)期來(lái)看，在品牌促進(jìn)銷(xiāo)售方面它也應(yīng)該更起作用。
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