最近在琢磨一個新項目的品牌名，順帶結(jié)合實操經(jīng)驗提煉總結(jié)了一下相關(guān)的方法論。
關(guān)于品牌的定義連篇累牘成百上千，而灑家傾向于簡答粗暴地將其定義為有品靠譜的“牌照”。
所謂有品就是品牌的獨特價值主張（產(chǎn)品效用、企業(yè)價值觀等），而“牌照”則對應(yīng)消費者對產(chǎn)品對企業(yè)人格化的積極想象。
咱們今天不深究品牌是啥，由啥構(gòu)成，如何構(gòu)建，這些后續(xù)找機會講講老徐的看法。
今天咱們來說最落地離項目最近的那部分品牌表現(xiàn)——品牌名。
啥是品牌名？
品牌的名字、標(biāo)識唄。就像人的名字。
當(dāng)然，品牌名之于項目的重要性遠勝姓名之于人。
“品牌名”的構(gòu)成？
狹義來講，就是名字，更科學(xué)一點，應(yīng)該是名字+Logo+slogan三件套。
如快手短視頻APP，快手是名字，logo是攝像機，slogan是記錄世界記錄你。
最核心的是名字其次是logo最后是slogan（有很多場景不出現(xiàn)slogan）。
為啥取一個好的品牌名項目成功大半？
品牌名是面向市場的第一接觸面，是品牌內(nèi)涵最直觀的體現(xiàn)，是品牌的龍眼，是最核心品牌資產(chǎn)。
從某種程度品牌名就能決定你的生意能做多大，因為如果你的品牌名用字生僻，意思晦澀，在信息爆炸的當(dāng)下，人們很難記住，更別提建立豐滿的品牌想象，很多圈層砸再多錢都無法打穿。像書亦燒仙草單單從品牌名就不可能像蜜雪冰城一樣玩“上到99，下到小朋友”式的市場下沉。
從人的記憶機制來講，簡單的熟悉的可調(diào)起豐富聯(lián)想的東西更容易被記住。
因此，一個好的品牌名可以讓你的推廣成本降低千百倍，便于用戶口耳相傳迅速占領(lǐng)市場心智。
偉大的品牌從來都不復(fù)雜，例如每年的全球最具價值品牌排行，絕大部分都簡潔明了，言簡意賅。例如，蘋果（Apple），微軟（Microsoft）臉書（Facebook），沃爾瑪（WalMart）微信（Wechat），尤其是后面幾個，你甚至可以一眼看出他們的所在行業(yè)、核心業(yè)務(wù)。
牛逼需要解釋，老徐總結(jié)了以下幾條鑒定品牌名優(yōu)劣的金線——
首先，界定品牌名優(yōu)劣的最核心的指標(biāo)就是——傳播阻力值的大小。
品牌名一定要盡可能地借勢，方面消費者調(diào)用腦中已有質(zhì)料構(gòu)建新的品牌認知，讓傳播阻力最小化。
基于這樣的原則，一個好的品牌名就非常好界定了——
1，字符簡單明了，讀音朗朗上口 （第一原則）
惜字如金，能用兩個字就絕對不3個字，能一個音節(jié)說完就不搞2個，盡量避免生僻字，中文市場避免用全英文。
因為簡單，記憶就沒有負擔(dān)。
從這個角度，耐克就要比阿迪達斯高明一個段位。
2，品牌符號跟業(yè)務(wù)以及品牌調(diào)性直觀匹配
例如微軟（Microsoft）一看就是搞軟件開發(fā)的，五糧液很容易就想到酒，海底撈也容易聯(lián)想到火鍋。
不能自嗨，牽強附會，不明所以。
最好要讓用戶一看到你就知道你是干嘛的或者升騰起積極別具一格的價值認同。
例如看到紅牛的那兩頭相撞的紅色公牛logo，很容易聯(lián)想到旺盛的生命力和昂揚的斗志，人困馬乏的消費者一看，很容易對牛身上的那股子精氣神 想入非非垂涎三尺。
3，借力文化圖騰
物以類聚，人類之所以為人類，歸根結(jié)底我們有著大范圍的文化交集、普世認知。這些已經(jīng)植入廣大群眾腦海中的東西，是最好的記憶引子，品牌必須要懂得蹭文化的車。
例如玫瑰代表愛情；狼群象征團結(jié)協(xié)作奮勇進取；紅色洋溢著熱情喜慶；牛代表行情見好，熊代表行情走低，猴代表行情上躥下跳；√代表對的好的，×代表錯的消極的……
最重要的是，每個文字或者單詞本身背后就直接對應(yīng)著豐富的意涵，你只需要將合適的字詞挑出來再有機組合。
靠蠻力劈開消費者的腦海，代價巨大，蠻干的企業(yè)很容易化身天天往山頂推球的西西弗斯，陷入“品牌詛咒”，付出巨大推廣成本還不落好。
4，無文化禁忌口語歧義，兼顧全球化
一定要避免品牌名帶來不好的聯(lián)想，尤其要注意消極諧音梗的出現(xiàn)。
例如CTM，CNM，DS，SB，GDX，名字縮寫帶罵人的一定要盡力避免。
口語歧義不用解釋太多吧，上圖——
兼顧國際化，主要是指中英文互譯，這塊我舉幾個例子——
NIKE- 耐克，Nike的中文品牌翻譯就非常好有耐用，克服困難奮斗拼搏的含義。
Bing-必應(yīng)，有求必應(yīng)，很契合搜索引擎這個業(yè)務(wù)。
Airbus—空客，信達雅全占了，空中客車不就是飛機的形象表述嘛。
還有人名
徐戈 Sugar[???ɡ?r] 名里帶糖甜到哀傷~
（ps，音標(biāo)識得唔識得啊，有些人讀成蘇格，醉了）
林宥嘉Yoga Lin 瑜伽，俊秀優(yōu)雅范
陳奕迅 Eason Chan 中文名的神韻重新演繹了伊森這個英文名。
等等等等……
在世界范圍越來越重視“知識產(chǎn)權(quán)”的當(dāng)下，品牌名的重要性遠超大多數(shù)人的認知。
不管是小打小鬧還是ALL IN某個項目，好的品牌名都會給你一個很大的buff加成。
強烈建議大家在日常工作中被神仙摸腦袋蹦出好創(chuàng)意的時候注冊下來備用。
文章來源： 徐戈，資深營銷人一線創(chuàng)業(yè)者，公眾號：徐戈解營銷。原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/DVUErNNDysBKYn5NDE7j0w
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