品類是是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”。
——艾.里斯《品牌的起源》
營銷人最喜歡討論的話題大都是關(guān)于品牌的，其實(shí)比品牌更重要的是其背后的品類，品牌與品類是一個(gè)整體，是一座漂浮在商業(yè)海洋中的冰山，品牌是露出水面的部分，品類是潛藏在水下的部分。
露出水面的部分顯而易見，但潛藏在水下的部分才是大頭，才是決定冰山大小的關(guān)鍵因素。
消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，“以品類來思考，以品牌來表達(dá)” 。這個(gè)說法聽起來有些抽象，不容易明白。我們結(jié)合案例說明下，就清楚了。
想象一下，作為一個(gè)普通消費(fèi)者，產(chǎn)生需求的時(shí)候，首先想到的是什么呢？
比如，家里廚房燒飯產(chǎn)生很多油煙，他先想到的是得買個(gè)油煙機(jī)，然后再去比較“老板、方太、櫻花.... ”這些油煙機(jī)品牌。
再比如，晚上加班很晚，精神萎靡不振，想喝點(diǎn)飲料提提神，這時(shí)可能想到了“咖啡、茶、提神飲料”，確定了要買“提神飲料”，再會(huì)從“紅牛、啟力、怪獸、東鵬特飲.....”這些品牌中做個(gè)選擇。當(dāng)售貨員問顧客需要點(diǎn)什么的時(shí)候，他會(huì)直接說出一個(gè)品牌，比如，給我來罐紅牛。
上面兩個(gè)案例中的“油煙機(jī)、咖啡、茶、提神飲料”這些就是品類，這些當(dāng)中，油煙機(jī)屬于具體品類，而咖啡、茶、提神飲料則屬于抽象品類。
定位大咖，天圖資本CEO馮衛(wèi)東先生按照品類類別和功能的不同，提出了“品類三界”的定義，將品類劃分為三類，分別是“產(chǎn)品品類、渠道品類和導(dǎo)購品類”，這三種品類分別滿足消費(fèi)者的不同需求，它們各自擁有的營銷特性也不同。
一、產(chǎn)品品類
1、能回答消費(fèi)者“買什么?”的品類，就是產(chǎn)品品類。
比如可樂、果汁、手機(jī).....這些都是產(chǎn)品品類，關(guān)聯(lián)到的品牌就是產(chǎn)品品牌。比如，可口可樂、匯源、VIVO都是產(chǎn)品品牌。
2、產(chǎn)品品類可分為“實(shí)物型產(chǎn)品品類與服務(wù)型產(chǎn)品品類”。
1）、主要以實(shí)物的產(chǎn)品形態(tài)來呈現(xiàn)的就是實(shí)物型產(chǎn)品品類。比如，電池、保溫杯、鼠標(biāo)、紙巾......
2）、在消費(fèi)時(shí)伴隨大量服務(wù)，無法做到消費(fèi)和生產(chǎn)相分離的產(chǎn)品類型就是服務(wù)型產(chǎn)品品類。
比如“理發(fā)店、英語培訓(xùn)、早教培訓(xùn)、餐廳......”，這類產(chǎn)品在消費(fèi)過程中，必須在特定的場所，或必須借助特定的工具來實(shí)現(xiàn)。（比如老劉的這個(gè)專欄，必須在知識(shí)星球平臺(tái)上來呈現(xiàn)）
3、產(chǎn)品品類的特性
產(chǎn)品品類有三種類別的特性分別是“物理特性、市場特性和經(jīng)濟(jì)特性”
1）、物理特性是指產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的功能利益。
比如，牙膏有“防過敏、防蛀、美白、預(yù)防牙齦出血、去牙漬.....”等功能，面膜有“保濕、美白、祛痘、去角質(zhì).....”等功能。
2）、市場特性指品牌的市場表現(xiàn)給消費(fèi)者帶來的心理利益。
比如，像有些品牌喜歡訴求“正宗”、熱銷、專家、受青睞”，來給消費(fèi)者以心理的保障、安全感以及彰顯價(jià)值。
比如：以下產(chǎn)品品牌在訴求時(shí)，就利用了產(chǎn)品的市場特性。
3）、經(jīng)濟(jì)特性是指從經(jīng)濟(jì)角度分析產(chǎn)品具有的特性；
比如，像產(chǎn)品的“購買頻率、使用頻率、消費(fèi)金額高低、是耐用消費(fèi)品還是快消品、是工業(yè)品還是大眾消費(fèi)品、使用場景是公開還是私密，多人共同消費(fèi)還是單人消費(fèi)......”
比如手機(jī)是購買頻率較低，但使用頻率很高的電子消費(fèi)品，使用場景是私密和公開都有的。因?yàn)槭褂妙l率很高，所以支持手機(jī)硬件利潤很低，但可通過軟件和增值服務(wù)來盈利。
因?yàn)橐_使用，要考慮到有沒有面子，所以小米在打性價(jià)比概念時(shí)，一定要宣傳品牌的“為發(fā)燒而生，追求極致”的品牌理念，給足消費(fèi)者彰顯價(jià)值，要不然消費(fèi)者不好意思在大庭廣眾下使用。
4、產(chǎn)品品類與渠道品類的結(jié)合體
有些品類是產(chǎn)品品類與渠道品類的結(jié)合體。比如電影院，既提供“觀影”這一服務(wù)產(chǎn)品，同時(shí)它也就被渠道品類屬性，在很多電影院里會(huì)開設(shè)便利店、迷你KTV、共享電腦、共享按摩椅、游戲機(jī)，成為這些產(chǎn)品的渠道。
二、渠道品類
1、渠道品類就是能夠回答顧客“去哪兒買”這一問題的品類。
比如超市、便利店、電商平臺(tái)....這些都是渠道品類，關(guān)聯(lián)到品牌就是渠道品牌。比如聯(lián)華、全家、淘寶....都是渠道品牌。
渠道品類在中國古代叫做集市、按照不同的商品類別，分為有騾馬市、鹽市、布市、菜市、磨刀具剪子等的磨行、理發(fā)的發(fā)行、打酒的酒肆、藥行.....等等。
從下面這張?zhí)崎L安城的市集分布圖，可以清晰看出在唐朝品類渠道就分化的非常豐富了。
到了現(xiàn)在，渠道的分化越來越豐富，超市、便利店、書店、母嬰店、應(yīng)用商店、批發(fā)市場、建材市場、精品會(huì)員店、十元店......
2、渠道品類的分類
渠道品類的分類，馮衛(wèi)東依據(jù)“階”的概念，把渠道分為了一階渠道和多階渠道。
一階渠道就是直接賣產(chǎn)品的渠道。
比如便利店、藥店、超市、水果店......
這種類型的渠道指向明確，賣什么就是賣什么的，它往往能寄生在其他高階渠道下面，比如便利店開在電影院、藥店開在大型購物中心。
高階渠道就是能疊加多種渠道的渠道。
比如購物中心中開的超市，超市中又開了藥店，那么購物中心就是三階渠道，超市是二階渠道，藥店是一階渠道。
3、渠道品類的特性
渠道品類由于處于商品的流通領(lǐng)域，其本質(zhì)是要提高提高商品流轉(zhuǎn)效率并降低成本，降低自己的成本，為整個(gè)商品交易降低成本。它的三個(gè)特性都跟降低成本、提高效率密切相關(guān)。
特性1：便宜。
這是渠道品類的第一特性，人們購買產(chǎn)品，往往會(huì)在不同渠道之間進(jìn)行比價(jià)。精明的家庭主婦對周邊各個(gè)店的生活用品價(jià)差都能做到心中有數(shù)，她們會(huì)為了省幾塊錢，多走幾百米去另一家超市購物。
有些超市會(huì)經(jīng)常拿些些生活日用品或食品來做特價(jià)引流，這時(shí)，我們
就會(huì)看到超市門口拍長龍的景象。
在電商渠道上就更明顯了，價(jià)格戰(zhàn)是家常便飯，還有專門的比價(jià)軟件，一件商品全網(wǎng)比價(jià)，那個(gè)渠道便宜就去哪家。
所以，全球最大的渠道品牌是沃爾瑪，它的戰(zhàn)略就是“天天低價(jià)”，在德國，有一家大型商超打敗了沃爾瑪，那就是阿爾迪超市，它能做到比沃爾瑪更低價(jià)，而且低的很明顯。
特性2：便利
有種渠道是專門滿足人們的即時(shí)性需求的，就是給你提供便利性。典型的就是“便利店”、家門口的小店，設(shè)在小區(qū)里面的自動(dòng)售貨機(jī)，它在價(jià)格上可以沒有優(yōu)勢，因?yàn)樗x你足夠近，提供了“購物便利性”這一利益。
比如，家里炒菜，油沒了。要煮飯，米沒了。這時(shí)不可能跑到1公里外的家樂福，只能在家門口小超市購買。
所以，便利店就是要開在距離人最近的地方，辦公樓下、家門口、地鐵里.....距離人足夠近，提供的便利性越能抵消價(jià)格的劣勢。
特性3：特色
渠道會(huì)根據(jù)人群的不同需求進(jìn)行分化。比如按照人群消費(fèi)能力不同，發(fā)展出了“精品會(huì)員店（順店）、精品折扣店（唯品會(huì)）、跳蚤市場.....”,按照人群需求不同發(fā)展出了“母嬰店、電器店、玩具店.....”這些垂直渠道。
三、導(dǎo)購品類
1、導(dǎo)購品類就是回答消費(fèi)者“怎么選擇”這一問題的品類，是專門“解決選擇困難癥”的品類。
也可以理解為幫助引導(dǎo)你實(shí)現(xiàn)購買的品類。比如餐飲指南、旅游攻略、房產(chǎn)中介....都是導(dǎo)購品類，關(guān)聯(lián)到的就是導(dǎo)購品牌，比如，大眾點(diǎn)評、馬蜂窩、鏈家都是導(dǎo)購品牌。
導(dǎo)購品類是三種品類中最晚誕生的，隨著生產(chǎn)力的提高，迎來了商品及信息的大爆炸，商品及信息的極大豐富，給人們的選擇帶來了困難。
在人們“需要幫助做選擇”這一需求的催生下，導(dǎo)購品類才發(fā)展壯大。
我們看下以下一些渠道的商品數(shù)量，就能有直觀感知了
阿迪超市sku數(shù)量——700個(gè)
好市多sku數(shù)量——3000個(gè)
沃爾瑪標(biāo)準(zhǔn)店sku數(shù)量——15，000個(gè)
一號(hào)店sku數(shù)量——1,500,000個(gè)
京東sku數(shù)量——25，000，000個(gè)
淘寶sku數(shù)量——幾億個(gè)
面對如此豐富的商品信息，你想購買幾乎任何一個(gè)商品，都會(huì)有數(shù)不清的品牌等你選擇，你想買水，有上千個(gè)品牌供你選擇。你想和朋友聚個(gè)餐，周邊既有幾百家飯店供你選擇。
這種情況下就必然出現(xiàn)“導(dǎo)購”這樣的工種，必然會(huì)出現(xiàn)“導(dǎo)購手冊”，必然會(huì)出現(xiàn)“大眾點(diǎn)評”這種幫消費(fèi)者選擇去哪里吃的餐飲導(dǎo)購平臺(tái)。
它們的任務(wù)，就是負(fù)責(zé)引導(dǎo)消費(fèi)者以最低成本，最高效率買到想買的東西，降低消費(fèi)者的選擇成本和難度。
2、導(dǎo)購品類的特性
導(dǎo)購品類有三大特性，分別是“權(quán)威性、全面性、專業(yè)性”。
1）、權(quán)威性；
人們相信導(dǎo)購的推薦，是因?yàn)槭窍嘈潘侵辛⒌?、客觀的，能幫我們找到最適合需求的產(chǎn)品的。比如，我想找到附近最正宗的川菜館，按照大眾點(diǎn)評的推薦過去了，發(fā)現(xiàn)很難吃，那我對大眾點(diǎn)評就信任就降低了，幾次以后就再也不用了。
再比如，具有導(dǎo)購功能的百度搜索就一定要維護(hù)自己的權(quán)威性，因?yàn)檫@是人們信任它的基礎(chǔ)，這點(diǎn)如果動(dòng)搖會(huì)傷害到百度的根基。像“魏則西事件”和販賣“血友病吧”事件，對百度的權(quán)威性都是巨大傷害。
2）、全面性；
就是保證提供的信息選擇是足夠豐富的，而且是經(jīng)過處理后分門別類，歸納清晰的，讓消費(fèi)者能最快找到適合它的信息。
像大眾點(diǎn)評這類導(dǎo)購平臺(tái)，會(huì)經(jīng)常宣傳自己平臺(tái)的選擇是多么的豐富，宣傳入駐商家的種類和數(shù)量之多，來表現(xiàn)自己的選擇全面性。
有一點(diǎn)需要注意的是，導(dǎo)購品類最好做垂直型導(dǎo)購平臺(tái)，像大眾點(diǎn)評是以餐飲推薦為核心，攜程網(wǎng)是以“旅游”為核心的訂機(jī)票、景點(diǎn)門票和酒店。大眾點(diǎn)評雖然也衍生了休閑娛樂、甚至家裝、汽車保養(yǎng)....等類目的推薦，但其核心就是“餐飲”，延伸推薦中發(fā)展好的也是跟“餐飲”屬性相接近的，比如“休閑娛樂”類推薦。
像一些做分類信息大全的網(wǎng)站，容易被一些做垂直型信息導(dǎo)購的平臺(tái)所狙擊。比如，像58同城，因?yàn)闋可娴降膶?dǎo)購服務(wù)太多，以至于無法清晰的描述傳播自己，只能傳遞“58同城，一個(gè)神奇的網(wǎng)站”這樣模糊不清，莫名其妙的訴求。
雖然58也成功上市，但隨著瓜子網(wǎng)、好慷在家、貝殼......等各領(lǐng)域垂直信息網(wǎng)站的發(fā)展壯大，58的前途其實(shí)是危機(jī)四伏。
3、專業(yè)性；
導(dǎo)購平臺(tái)核心能力是“對復(fù)雜信息的聚合和處理，并以最易接收的方式來呈現(xiàn)。這對它來講要有很高的專業(yè)性要求。比如，美團(tuán)點(diǎn)評早已開始用AI技術(shù)來處理龐大的商家數(shù)據(jù)和訂單數(shù)據(jù)。
文章來源：公眾號(hào)劉國強(qiáng)拆營銷(ID: sslj36) 作者劉國強(qiáng)1984
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