步入5月中下旬，市場迎來了互聯(lián)網(wǎng)玩家新一季的財報比拼。
繼阿里巴巴、網(wǎng)易、騰訊之后，港股市值排名第三的快手在5月24日公布了2021年一季度財報。
就基本面數(shù)據(jù)而言，一季度快手雖然實現(xiàn)了營收的新增長，基本符合市場及分析師的預期；但凈虧損相較于上年同期擴大了89%。
那么， 本季度快手的財報具體表現(xiàn)如何？雙邊效應下，市場針對高營銷費用帶來的虧損展現(xiàn)出了較高的容忍度，在快手這里會同樣適用嗎？
Q1業(yè)績基本符合預期，燒錢獲客的弊端依然存在
我們先來看這份財報的基本數(shù)據(jù)。
從最新披露出的財報數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，快手營收實現(xiàn)170.19億元，相比去年同期增長36.6%，與彭博一致預期的170億元幾乎一致。不過，環(huán)比上一季度來看，卻是有明顯下滑，數(shù)據(jù)顯示，環(huán)比2020年四季度的180.99億元，下滑5.97%。
具體拆分到各項業(yè)務：
目前，在快手三大業(yè)務中，直播業(yè)務整體處于成熟階段，廣告業(yè)務成為快手收入最大來源，而電商組成的其他業(yè)務還處于成長期。截止3月底，線上營銷業(yè)務營收為85.58億元，同比增長161.5%。
值得注意的是，線上營銷業(yè)務已經(jīng)連續(xù)兩個季度營收占比超過直播業(yè)務，這其實也是說明，快手在廣告主以及用戶的廣告需求的抓取上，獲得了一定成效，每日廣告ARPU達到29元。
另外，目前快手的DAU值與抖音的DAU值還相差甚遠，后來居上的微信視頻號隱隱有超越之勢，而加快自身商業(yè)化變現(xiàn)的進程是抵消增長減緩帶來焦慮的最佳選擇，在自身業(yè)務板塊中，廣告業(yè)務有著較好的商業(yè)化潛力。
2021年Q1，快手媒體上商品銷售、應用下載相關廣告超八成，與去年相比護膚美容、服飾鞋包行業(yè)廣告投放力度較穩(wěn)定，呈現(xiàn)逐月遞增的趨勢，說明廣告主仍一如既往地押寶快手平臺。
能夠發(fā)現(xiàn)的是，本季度毛利環(huán)比上一季度有所下滑，僅為69.88億元。
在凈利方面，相較于上季度虧損的193.64億元，一季度卻是大幅增加198.24%，虧損高達577.51億元，這也意味著，快手在經(jīng)營效率上沒有明顯改善。拋去股權(quán)激勵、無形資產(chǎn)攤銷等因素影響，一季度快手的真實虧損也處在擴大趨勢，經(jīng)調(diào)整后虧損仍高達49.18億元，而2020年經(jīng)調(diào)整虧損才79.4億元，說明快手的真實業(yè)績并不良好。
這也源于市場較為關注的成本費用投入上，由于快手加碼春節(jié)營銷投入，一季度在營銷費用上，有大幅的提升，同比增長44.02%達到116.60億元。
這其實也為流量用戶的爭奪做出對策，近一步提升快手在用戶當中的滲透率，2020年底，短視頻用戶規(guī)模達到 8.73億，滲透率達到 88.3%，抖音高達60%以上，而快手卻不到45%，說明快手還有近一步提升空間。
從成本費用大幅攀升以及營銷費用持續(xù)增長，能夠看出，快手還是離不開燒錢獲客的弊端，而一季度營收環(huán)比下滑，以及經(jīng)調(diào)整凈利虧損大幅增加，實際上是能看出快手一季度業(yè)績處于下行階段，這也是快手作為雙邊效應的平臺型公司，高營銷費用帶來的通病。
用戶轉(zhuǎn)化助力電商高增長，直播、ARPU值卻日漸下滑
快手在5年前推出直播服務，從虛擬禮品中獲得了可觀的收入,今年一季度，直播服務實現(xiàn)營收72.50億元。
這離不開快手的變現(xiàn)模式，快手所有的業(yè)務收入都依賴于是否能提升用戶規(guī)模以及用戶參與度，對于快手而言，用戶成為影響業(yè)務指標的核心因素，也是加速直播業(yè)務商業(yè)化變現(xiàn)的可觀依據(jù)。
眾所周知，快手的主要用戶來源于下沉市場，但近年來，下沉市場的“入局者”越來越多，人群紅利逐漸消減，開拓市場成為用戶增長的關鍵，從2020開始，快手用戶中一二線城市人群有所增長，這也帶動了快手的日活以及月活近一步提升，財報顯示，一季度平均DAU達到2.95億；平均MAU為5.20億.
另一方面，快手直播業(yè)務滲透率相對其他直播平臺普遍偏低，根據(jù)頻道檢測，快手MCN的直播滲透率約為20%，而陌陌的滲透率約為70%，這對于快手直播服務來講是個好消息，說明未來直播服務還存在很大的盈利潛力。
不過需要注意的是，由于早期的“土味”直播定位以及大主播跳槽，導致快手的直播內(nèi)容還未能短時間轉(zhuǎn)換，打賞金額普遍不高，使得直播ARPU值相比相對其他平臺偏低，僅為46.1元，抖音2020年直播ARPU值就已經(jīng)高達359元。
而直播衍生出的電商業(yè)務延續(xù)增長趨勢，一季度快手持續(xù)引進名人IP增加帶貨量，進入紅利滲透期。本季度快手電商GMV達到1186億元，同比增長291.8%，而電商組成的其他業(yè)務營收為12.11億元，同比增長589.1%。
從近幾個季度的用戶以及電商訂單量來看，快手的主要市場依舊是下線城市，其中，下線城市貢獻了超7成的訂單量，不過，快手有意在向一二線城市跨越，在《2020快手電商生態(tài)報告》中，二線以上城市貢獻了超1/4訂單量的增長。
另外，下沉市場用戶數(shù)量逐漸飽和，很難獲取較高的用戶增長，相比下沉市場，一二線城市用戶與下沉市場用戶存在很高的消費偏好重合度，這其實也是符合快手電商獲取用戶的戰(zhàn)略，在熱銷品類上，服飾、食品都是兩大市場電商用戶的首選。
但與以往相同的是，快手仍無法解決貨幣率低下的問題，一季度僅為1.02%，與字節(jié)、阿里的淘寶還存在一定距離，最新數(shù)據(jù)顯示，阿里為8.83%，二者相差8倍之多。
綜上來看，ARPU值以及直播業(yè)務日漸下滑，是快手需要長期優(yōu)化的問題，而貨幣率低下也是快手電商業(yè)務亟需改善的。
入局本地生活賽道，與抖音抱團進軍美團、口碑腹地？
直播服務的日漸下滑以及電商業(yè)務高速增長，對快手來講是喜憂參半，面對直播服務的不穩(wěn)定性，快手也需要有所反應。近期，快手開展同城團購功能灰度測試，正式入局本地生活服務領域。
而在此次財報中，快手也是提到了有關本地生活服務，一季度快手將本地生活服務的內(nèi)容拓展作為內(nèi)容精細化運營的重點。
事實上，早在4月份，快手提出了，將“泛生活服務”與“直播電商”、“社區(qū)與社交”并列為三個重點突破方向，放出更明顯的進入本地生活賽道的信號。
對于深耕下沉市場的快手而言，入局本地生活賽道或許并不意外，作為短視頻平臺，最能直接聯(lián)系到用戶無疑是同城板塊，本地生活服務剛好滿足同城用戶的更廣泛需求。
另一方面，本地生活服務市場廣闊，也能更好的抓住下沉市場用戶，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,到2025年,中國本地生活服務市場規(guī)模將從2020年的19.5萬億元增長到35.3萬億元,年復合增長率為12.6%。
快手自帶“種草”屬性，尤其是內(nèi)容池中有著大量“吃喝玩樂”內(nèi)容，在達人影響力及視頻內(nèi)容生動性的作用下，用戶極易被刺激轉(zhuǎn)化，向著“消費用戶”轉(zhuǎn)變，并且從“種草”到“消費”的轉(zhuǎn)化能夠在自身生態(tài)內(nèi)完成，實現(xiàn)流量用戶私有化。
關于本地生活服務賽道，快手的競爭對手抖音也看中了這一紅利市場，快手與抖音在這一領域上，或許也會刀兵相見。早在2019年抖音就有在向該領域布局，去年十一月，抖音正式殺入本地生活服務市場，截止今年1月底，抖音已經(jīng)入駐了4907名探店達人。
而在本地生活市場，快抖幾乎不可能繞過美團和阿里。作為國內(nèi)本地生活服務的頭部玩家，美團在2020年的市場份額接近70%，而阿里旗下的口碑以及餓了么也占據(jù)著超20%的市場份額，阿里本地生活服務板塊，今年一季度實現(xiàn)營收72.49億元。
從美團以及阿里的市場體量來看，二者在市場用戶中，實際上已經(jīng)建立起了用戶基礎以及市場地位，短視頻玩家?guī)缀踉诙虝r間內(nèi)很難打開一定市場缺口。
不過，抖快二者合計擁有超9億的用戶規(guī)模以及大量的視頻內(nèi)容輸出，或許會打開市場的關鍵所在。
總的來看，本季度財報還是有不少亮眼之處，不管線上營銷大幅增長還是電商銷售額同比提升，均有體現(xiàn)，但日漸下滑的直播付費用戶，卻成為快手直播服務收入的不確定性因素，而發(fā)力本地生活服務賽道，面對先布局的抖音跟扎根已久的美團、阿里，快手又將有何表現(xiàn)，相信在接下來的動作中，將愈發(fā)明朗。
本文源自：港股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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