1用戶(hù)對(duì)廣告寬容了？
最近刷抖音有一個(gè)發(fā)現(xiàn)。
很多人日常看視頻，一個(gè)五秒的貼片廣告都會(huì)不勝其煩，但在抖音，大家好像對(duì)“廣告”很寬容，就算明知是廣告，也能懷著好奇的心看完，并期待最后的反轉(zhuǎn)。
隨著越來(lái)越多品質(zhì)商家入駐抖音電商，除了以產(chǎn)品“新奇特”為腳本的短視頻，圍繞產(chǎn)品故事、消費(fèi)情境、品牌文化等維度，內(nèi)容廣告的題材被大大拓寬，變得更加豐富有趣。
例如，安踏體育有一個(gè)“女友向”的短視頻系列。其中一條，是女孩（穿著安踏的衣服鞋子，這是唯一的品牌植入信息）在籃球場(chǎng)邊突然被男孩搭訕問(wèn)是否有男友，當(dāng)?shù)弥獩](méi)有后，男孩繼續(xù)追問(wèn)能否做她男友？女孩眼波一轉(zhuǎn)，指指籃筐說(shuō)如果你能投進(jìn)去就讓你當(dāng)我男朋友。男孩一個(gè)漂亮的三分球入網(wǎng)，女孩露出“計(jì)謀得逞”的笑。
你可以設(shè)想一下，這條短視頻按抖音的興趣標(biāo)簽會(huì)被推給什么人？一是對(duì)年輕人話(huà)題感興趣的人，二是對(duì)運(yùn)動(dòng)（籃球）感興趣的人，三是對(duì)戀愛(ài)日常，表白創(chuàng)意感興趣的人。轉(zhuǎn)化成人群標(biāo)簽就是：男性為主，運(yùn)動(dòng)偏好，年輕Z世代。這不就是安踏精準(zhǔn)的潛在用戶(hù)嗎？
抖音電商總裁康澤宇4月8日提出的“興趣電商”，是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。
其中最核心的，就是“滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣”。顯性的需求早已被搜索式、貨架式電商滿(mǎn)足了，現(xiàn)在商家要想做增量，就得把目光放在挖掘潛在需求上。尤其馬上要618了，在這個(gè)年中大促節(jié)點(diǎn)上，最大的不確定性，也是最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，就在于你能找到多少潛在用戶(hù)，并用合適的內(nèi)容，喚起他們的潛在購(gòu)物興趣。
這是興趣電商獨(dú)有的能力。抖音電商正在通過(guò)日臻成熟的興趣推薦技術(shù)，幫助品質(zhì)商品和商家，找到自己的潛在受眾，用興趣撬動(dòng)訂單增長(zhǎng)。
2商家618要增量，抖音電商怎么給？
很多商家對(duì)興趣電商感興趣，看重的就是增量和年輕群體，那么，抖音電商如何在618給商家創(chuàng)造增量呢？
據(jù)《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，截止2020年8月，抖音（含抖音火山版）日活用戶(hù)突破6億，并且，無(wú)論是用戶(hù)數(shù)還是用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)都還在增長(zhǎng)。
這6億人中，有很多新用戶(hù)（比如銀發(fā)族和Z世代），沒(méi)有在搜索式電商平臺(tái)買(mǎi)過(guò)東西，一步直接跨進(jìn)興趣電商時(shí)代。
而抖音電商的興趣推薦邏輯，可以打破搜索式電商的人群次元壁，讓商家找到很多原本接觸不到的潛在用戶(hù)。
以安踏為例，按照搜索式電商的購(gòu)物行為標(biāo)簽，安踏只能找到買(mǎi)過(guò)或主動(dòng)搜索過(guò)相關(guān)體育用品的人。而在抖音電商平臺(tái)，通過(guò)后臺(tái)對(duì)興趣內(nèi)容的關(guān)聯(lián)推薦，安踏可以觸達(dá)更多對(duì)運(yùn)動(dòng)感興趣的人，并激發(fā)他們的購(gòu)物需求。
不過(guò)，這只是抖音電商在短視頻推薦技術(shù)創(chuàng)造的增量，實(shí)際上，前段時(shí)間發(fā)布的《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》里，提到了FACT四大經(jīng)營(yíng)陣地，都可以創(chuàng)造增量。
當(dāng)商家自播（Field）時(shí)，抖音電商后臺(tái)通過(guò)推薦技術(shù)可不斷完善商品和流量的匹配，為商家?guī)?lái)新客群，并且沉淀。
商家在做自播的同時(shí)還可以找抖音達(dá)人合作，無(wú)論是短視頻種草，還是直播帶貨轉(zhuǎn)化，達(dá)人都是品牌商家的好伙伴，5月13日，抖音電商在廣州太古倉(cāng)舉行的“抖Link”選品會(huì)上，超過(guò)500家商家和100多家達(dá)人機(jī)構(gòu)參與，現(xiàn)場(chǎng)為商家高效對(duì)接達(dá)人。
如果商家想要爆發(fā)力，抖音電商還有官方營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和頭部大V可以合作，尤其是官方組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)商家做增量，影響很大。比如百草味通過(guò)抖音搶新年貨節(jié)籌備超級(jí)品牌日，通過(guò)整合品牌、明星、達(dá)人三方資源，相關(guān)短視頻播放量1400多萬(wàn)，超品日直播業(yè)績(jī)破千萬(wàn)，還積累了30萬(wàn)粉絲。
所以，商家在抖音電商做增量的方式方法還是很多的，推薦技術(shù)、內(nèi)容種草、自播、整合達(dá)人、官方活動(dòng)等等諸多方面，皆大有可為。
3今年618降低門(mén)檻，大促紅利全量開(kāi)放
從去年618抖音電商開(kāi)啟首個(gè)平臺(tái)級(jí)大促，算起來(lái)只有不到一年的時(shí)間。然而，經(jīng)過(guò)11.11抖音寵粉節(jié)、抖音搶新年貨節(jié)、抖音女王節(jié)等幾場(chǎng)大促的洗禮，抖音電商的造節(jié)能力日臻成熟，無(wú)論是創(chuàng)造的GMV增長(zhǎng)，還是吸引的商家數(shù)量和質(zhì)量，每次都邁上新臺(tái)階。無(wú)論從聲量還是規(guī)?？矗衲甓兑?18好物節(jié)，已經(jīng)是主流品牌不能缺席的的陣地。
很多商家發(fā)現(xiàn)，今年抖音618好物節(jié)有個(gè)重要的變化，就是對(duì)商品和商家的品質(zhì)要求（體驗(yàn)分，貨品好評(píng)率，品退率）變高了，參與門(mén)檻降低了（單場(chǎng)次提報(bào)GMV超過(guò)1.5W就可參與重點(diǎn)直播間獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃）。
為什么品質(zhì)要求高，但門(mén)檻降低了呢？
一方面，抖音618有意吸引更多品質(zhì)商家，這是平臺(tái)不斷提升品質(zhì)的內(nèi)在要求，高品質(zhì)商家才能帶來(lái)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，抖音電商對(duì)他們依然敞開(kāi)懷抱。
另一方面，把大促紅利對(duì)商家全量開(kāi)放，把門(mén)檻降低，讓更多人參與進(jìn)來(lái)，這說(shuō)明抖音電商目前還在起步階段，大家都有機(jī)會(huì)，窗口沒(méi)有關(guān)閉，現(xiàn)在做抖音電商并不晚，這對(duì)小眾品質(zhì)商家，以及有創(chuàng)作推薦力的達(dá)人來(lái)說(shuō)，也都是好消息。
在一份《抖音618好物節(jié)作戰(zhàn)指南》里，我們看到這次抖音618的官方活動(dòng)密密麻麻，舉一個(gè)例子，抖音618大促周期里，有四大節(jié)日主題直播間：針對(duì)61的童心未泯，針對(duì)夏日消費(fèi)的快樂(lè)一夏，針對(duì)端午的悅享端午，以及最后沖擊階段的全民狂歡：
每一個(gè)主題，都有相應(yīng)的流量支持和活動(dòng)玩法。商家、達(dá)人只要跟上節(jié)奏，抓住幾波活動(dòng)紅利，創(chuàng)造粉絲增長(zhǎng)，開(kāi)拓生意機(jī)會(huì)，應(yīng)該不在話(huà)下。
此外，抖音的電商基礎(chǔ)設(shè)施正在逐漸完備。不僅有基礎(chǔ)的商品管理訂單管理，還有推動(dòng)興趣電商多方深度合作的抖Link，以及今年4月全量上線(xiàn)的巨量千川。這些新工具，新玩法的上線(xiàn)，會(huì)為今年抖音618好物節(jié)帶來(lái)更多驚喜。
4今年618，是興趣電商首次大考
抖音電商今年4月份提出“興趣電商”，今年618，是作為理念的“興趣電商”第一次經(jīng)歷大促節(jié)日的“實(shí)戰(zhàn)”，當(dāng)然，興趣電商本身是對(duì)在抖音電商的實(shí)戰(zhàn)總結(jié)，也談不上是新事物。
但是，商家對(duì)興趣電商的熱情，會(huì)通過(guò)618大促重新打開(kāi)，商家也需要轉(zhuǎn)變電商運(yùn)營(yíng)手段，學(xué)會(huì)通過(guò)直播短視頻等內(nèi)容手段激發(fā)消費(fèi)需求，傳播品牌內(nèi)涵，在這場(chǎng)創(chuàng)造新增量的征途中，商家和平臺(tái)，需要一起努力！
作者： 馮華魁
文章來(lái)源：調(diào)皮電商(ID：tiaopiEC)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/W3_PNFICSca1qQicV3Yn9w
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