紀(jì)念2021三傻投資者的苦難年。
這是雪球上一位用戶，對年初至今，香港以及內(nèi)地二級市場上股價(jià)暴跌的明星股詩詞總結(jié)，其中，就包含了2月初在香港上市的“短視頻第一股”快手。
事實(shí)上，卻也如此。
7月9日，快手的聯(lián)席保薦人大摩，再次對其股價(jià)評級進(jìn)行調(diào)整，從增持下調(diào)至減持，目標(biāo)股價(jià)為130港元，相比當(dāng)初300港元目標(biāo)價(jià)，調(diào)整了57%的比例。隨后大摩分析師表示，認(rèn)為快手難以應(yīng)對抖音的競爭。
當(dāng)日港股收盤，快手股價(jià)下跌4.5%，報(bào)收價(jià)152.8港元/股。即便今日港股科技股集體拉升，快手盤中一度大漲近12%，但整體上來看，還是處在下跌的趨勢。
作為短視頻行業(yè)的頭部玩家，憑借超抖音的上市速度，成為港股二級市場上“短視頻第一股”，上市后參與度很高，首日就暴漲160.87%。
如今，面對股價(jià)持續(xù)創(chuàng)新低，投資者產(chǎn)生了更強(qiáng)的觀望態(tài)度。曾經(jīng)被無限看好的“短視頻第一股”，在短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了過山車式的下墜。
暴漲至低位跳水 超60%背后的邏輯
事實(shí)上，快手上市后不到一周，股價(jià)上漲至417.8港元/股，總市值一度突破1.73萬億港元，一舉超過京東、小米與百度，僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)與拼多多，成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值第五位。
但從2月下旬開始，快手股價(jià)便一路走跌，相比股價(jià)較高點(diǎn)，最低點(diǎn)回撤超過65%，市值蒸發(fā)超過萬億港元。
股價(jià)持續(xù)創(chuàng)新低，也引起市場的減持，上半年知名投行大摩瘋狂對快手目標(biāo)價(jià)做出頻繁調(diào)整。
細(xì)分快手股價(jià)暴跌的原因，一方面，從宏觀角度，恒生指數(shù)遭遇8連跌，恒生科技股同樣走跌，騰訊、嗶哩嗶哩等明星股同樣遭遇暴跌，加之新晉赴美上市中概股的表現(xiàn)不佳，令投資者對科技股產(chǎn)生更強(qiáng)的觀望情緒。
另一方面，中國短視頻娛樂行業(yè)的用戶基礎(chǔ)逐漸飽和，快手用戶出現(xiàn)增長乏力，今年6月23日，快手CEO宿華曾高調(diào)對外宣布，快手全球MAU已達(dá)10億，但這個(gè)數(shù)據(jù)卻包括快手海外產(chǎn)品Kwai和Snack Video，財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，快手國內(nèi)的MAU為5.1億，較去年同期僅增長4%。
實(shí)際上，快手的MAU已占了國內(nèi)短視頻用戶的一半之多，但增速低于國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模增速。根據(jù)CNNIC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.73億人，同比增速6.72%。
目前，抖音、快手是短視頻行業(yè)頭部平臺，但抖音在社交和支付等業(yè)務(wù)發(fā)展加持下，規(guī)模優(yōu)勢逐漸拋開快手。關(guān)于短視頻用戶最常使用的產(chǎn)品調(diào)查結(jié)果顯示，抖音以45.2%的占比排名第一，快手僅占比17.9%。
來自騰訊視頻號和嗶哩嗶哩的競爭也日益激烈，研究院數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，視頻號DAU就已經(jīng)破2.8億，而在春節(jié)期間，視頻號DAU突破4億。
回歸到業(yè)務(wù)層面，在三大業(yè)務(wù)之中，直播服務(wù)出現(xiàn)增長乏力，今年一季度，直播收入為72.5億元，同比下滑19.5%，僅占總收入的42.6%，但在2020年，快手的主營業(yè)務(wù)為直播服務(wù)，
廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)還處在探索之中，雖然今年一季度超越直播服務(wù)成為主營業(yè)務(wù)，但短期時(shí)間內(nèi)，廣告服務(wù)還不具備撐起快手營收的能力。
市場關(guān)注的獲客成本問題，快手依舊不能解決，由于快手加碼春節(jié)營銷投入，一季度在營銷費(fèi)用上，有大幅的提升，同比增長44.02%達(dá)到116.60億元，但春節(jié)營銷過后，快手的DAU卻是出現(xiàn)明顯下滑。
綜上所述，看來快手股價(jià)的持續(xù)下跌也是不無道理。接下來能否挽救持續(xù)走跌的趨勢，就要看快手如何為自己正名，同時(shí)還要尋找確定性的增長點(diǎn)。
從里到外，“老鐵”做了哪些？
面對股價(jià)的持續(xù)下跌，快手也從來沒有停止過嘗試止損。
2018年開始，快手上線電商業(yè)務(wù)，并在基礎(chǔ)設(shè)施、供給端、優(yōu)化供應(yīng)鏈方面動作不斷。如此重投入力度，從表面上看，似乎是秀場直播行業(yè)趨勢“倒逼”下的被動應(yīng)對。但深入分析可以發(fā)現(xiàn)，快手可能“樂在其中”。
在秀場直播盛行時(shí)，平臺的打賞收入都非常可觀，但打賞完全是用戶興之所至的行為，不確定性太大。而電商直播業(yè)務(wù)里，平臺和主播的收入，來自對帶貨GMV的抽成。這意味著，流量可以最大程度變現(xiàn)，只要庫存充足，賣貨越多，平臺和主播賺得就越多。
今年初，快手在直播內(nèi)容上變得更加細(xì)化。目前，快手的主播已經(jīng)覆蓋了美食、體育、媒體等20多個(gè)垂直細(xì)分品類，以求將流量更好引導(dǎo)至電商業(yè)務(wù)中。
電商業(yè)務(wù)逐漸發(fā)力，讓快手明白流量轉(zhuǎn)變的重要性，但目前主播坐擁龐大私域流量，卻不能實(shí)現(xiàn)最大化的流量轉(zhuǎn)變，快手開始謀劃將流量聚攏到自己手中。
對于像快手、抖音、拼多多甚至是阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺，成效最快的變現(xiàn)渠道就在于廣告業(yè)務(wù)的開展，這一點(diǎn)在阿里電商、拼多多中就能體現(xiàn)。
但目前，快手主要以私域流量為主的模式，不利于廣告業(yè)務(wù)的展開。該模式下，平臺相當(dāng)于將流量分配變現(xiàn)權(quán)利讓給了主播，粉絲跟著主播走，削弱了平臺本身的商業(yè)價(jià)值。
基于此，快手采用的策略就是“一邊限制，一邊扶持”，開始限制主播之間的私域流量，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)楣蛄髁?，主播需要通過購買的方式，才能獲得更多的流量關(guān)注，此外，還開始對主播“漲粉”收費(fèi)。
引入MCN機(jī)構(gòu)與直播工會，加強(qiáng)主播監(jiān)管，給中小主播流量傾斜……打造平臺專業(yè)化、正規(guī)化的形象。
除此以外，快手開拓新市場及新業(yè)務(wù)上，也從未停止過腳步。
4月20日快手迎來了一位新的海外技術(shù)總負(fù)責(zé)人，原Facebook華人工程高管王美宏，這也被市場解讀為，快手全面加速布局國際化，王美宏的加入不但令快手的國際化充滿了想象力，或也將對快手短視頻內(nèi)容推薦以及盈利模式帶來一些革新。
而在今年受資本市場喜愛的本地生活賽道以及醫(yī)療健康上，也是能夠看到快手的身影，早在4月份，快手就提出了，將“泛生活服務(wù)”與“直播電商”、“社區(qū)與社交”并列為三個(gè)重點(diǎn)突破方向，放出更明顯的進(jìn)入信號，5月份，宣布正式入局本地生活賽道。
一系列動作下來，算是把快手忙壞了，不僅在商業(yè)化變現(xiàn)能力有所行動，在新業(yè)務(wù)拓展上也是突破。
它山之石可以攻玉 “Snap”式逆襲能在快手上演么？
盡管如此，但快手反饋的成效來看，卻是事半功倍。5月份，快手公布的最新一季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，營收環(huán)比下滑、凈利虧損大幅超預(yù)期，這也暗示著快手當(dāng)前的盈利模式還沒有跑通。
當(dāng)前困局下，快手就沒有機(jī)會了么?回看互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都經(jīng)歷過類似的局面，同屬一個(gè)板塊的B站，目前仍處在持續(xù)虧損之中，騰訊未跑通盈利模式之前，很長一段時(shí)間都是入不敷出的狀態(tài)。
而遠(yuǎn)在大洋彼岸的Snap，也曾遭遇快手類似的困境，最后在Facebook的社交帝國圍剿下，突圍而出。
從競爭層面和產(chǎn)品策略來看，Snap更像蘋果，而Facebook更像微軟，Snap曾在招股書里表達(dá)出來的對創(chuàng)新和人文價(jià)值的追求，和當(dāng)年的蘋果十分相似。而Facebook的強(qiáng)大之處就在于，它已經(jīng)壟斷了大部分的社交關(guān)系鏈以及上下游的相關(guān)服務(wù)，這和當(dāng)年微軟的Windows有其它軟硬件小伙伴配合建立生態(tài)的情況十分類似。
但我們都知道，在喬布斯做出蘋果手機(jī)之前，蘋果的電腦產(chǎn)品從來沒有突破過微軟生態(tài)的封鎖。而在Facebook的圍剿下，Snap的“姜餅人戰(zhàn)略”可謂是起到了至關(guān)重要的作用。
Snap的突圍戰(zhàn)中，保持創(chuàng)新、實(shí)施差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略一直都是Snap側(cè)重點(diǎn)，從產(chǎn)品定位一直到受眾人群都是與Facebook不同，這種差異化路線可以說是成效顯著。
千禧一代和Z世代是Snap的核心用戶群，年輕群體的高粘性推動DAU不斷增長，這一數(shù)字大約Twitter和Pinterest等同行的兩倍多。
Snap牢牢把握住年輕用戶的使用偏好，他們更喜歡用圖片交流而不是文字，在年輕用戶更為專注的隱私性方面，Snap針對此推出“閱后即焚”，這也收獲到了一大波用戶的增長，特別是在歐美地區(qū)。
另外，這種“以攻為守，盡可能快跑”的核心戰(zhàn)略，也延展到Snap的各個(gè)領(lǐng)域之中。在那個(gè)AR還未被普及的年代，Snap就已經(jīng)在籌謀AR戰(zhàn)略，從最初AR廣告再到現(xiàn)在AR眼鏡，一直貫穿其中。
未來，Snap將逐步增大在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、游戲、視頻、地圖、mini等方面的投資力度，2021年計(jì)劃在五大核心平臺推出更多創(chuàng)新型的應(yīng)用和工具，保持可持續(xù)的用戶群擴(kuò)張和ARPU增長。
對比Snap、Facebook與快手、字節(jié)，發(fā)現(xiàn)能夠找到很多共同點(diǎn)，字節(jié)一直都是主張用資金+流量的戰(zhàn)略開拓市場，這與Facebook相似，當(dāng)前狀態(tài)的快手則更傾向于Snap。
這對于快手而言，Snap的“姜餅人”戰(zhàn)略，或許是應(yīng)對快手當(dāng)前的困局關(guān)鍵所在，保持創(chuàng)新以及差異化產(chǎn)品路線，而不是一味的復(fù)制其他競爭對手的產(chǎn)品及營銷方式，或許這正如Snap所說的“跑、跑、盡可能快跑。你永遠(yuǎn)抓不住我，我是姜餅人。”
雖然在大盤不佳的趨勢下，快手遭遇股價(jià)暴跌是在預(yù)期之內(nèi)，但快手已經(jīng)是恒生綜指成分股，未來將被納入港股通，這表示將會有更多投資者關(guān)注到快手，加之“從里到外”的調(diào)整，快手反而會有機(jī)會，實(shí)現(xiàn)一波回升。
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