這次來(lái)講個(gè)老生常談的話(huà)題，品牌有什么用？這個(gè)問(wèn)題其實(shí)不用多說(shuō)，品牌無(wú)非就是影響用戶(hù)決策的，品牌知名度越高，用戶(hù)選擇的可能性越大。
道理的確是這個(gè)道理，但是道理也是要分時(shí)候的，過(guò)去品牌是影響用戶(hù)選擇的唯一因素，現(xiàn)在嘛，就難說(shuō)了。
我有個(gè)零食撿漏群，每天在里面分享各種超便宜的零食，看每個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，我發(fā)現(xiàn)并不是品牌知名度越高，就越好賣(mài)。
而是價(jià)格越適中，口碑體驗(yàn)越好，銷(xiāo)量越高的，往往越好賣(mài)。其中一個(gè)十八線(xiàn)堅(jiān)果品牌，是我們零食群的爆款，這有點(diǎn)出乎我的預(yù)料，感覺(jué)品牌的作用越來(lái)越弱了。
01
品牌主要是給渠道看的
我不止聽(tīng)一個(gè)人講過(guò)這樣一個(gè)結(jié)論，產(chǎn)品找明星代言對(duì)銷(xiāo)量幾乎沒(méi)有任何幫助。
既然找明星代言，不會(huì)提升銷(xiāo)量，那為什么還有那么多產(chǎn)品前仆后繼的去找明星代言呢？因?yàn)槊餍谴越鉀Q的不是C端銷(xiāo)量問(wèn)題，而是渠道推不推薦的問(wèn)題。
某保健品找了頭部籃球明星代言，在電視上一播，真的就有用戶(hù)去買(mǎi)單了嗎？沒(méi)有的。
但是渠道看到了，渠道有個(gè)特點(diǎn)是勢(shì)利眼。只要你資歷夠，有名人做背書(shū)，渠道就喜歡推你的產(chǎn)品。而決定產(chǎn)品能不能在渠道跑出量來(lái)，很大一部分因素就是渠道推不推決定的。
這樣說(shuō)吧，如果某寶全力推一個(gè)今天新成立的小品牌，不出一周，絕對(duì)能進(jìn)入到一線(xiàn)品牌的梯隊(duì)里。問(wèn)題只是在于，為什么某寶要全力推你？要么你和某寶有裙帶關(guān)系，要么你有宇宙級(jí)一線(xiàn)明星代言。
所以，從渠道的角度來(lái)看，同樣兩個(gè)牌子，資源位只有一個(gè)，我要在里面選擇一個(gè)來(lái)推，一個(gè)是沒(méi)有品牌的，一個(gè)是有點(diǎn)品牌知名度的，傻子都知道要推有點(diǎn)品牌知名度的。
因?yàn)榍赖纳娣▌t是流量變現(xiàn)最大化。品牌意味著穩(wěn)定的銷(xiāo)量，當(dāng)然是推有品牌的產(chǎn)品了，而明星代言在人們的潛意識(shí)里等于品牌。
常識(shí)的確是如此，但是真正的商業(yè)模型并不是這樣的，劃重點(diǎn)了：影響C端用戶(hù)決策的因素不完全是品牌，還有價(jià)格、活動(dòng)、評(píng)價(jià)等等。
如果我們的產(chǎn)品沒(méi)有品牌，如何打過(guò)有品牌的產(chǎn)品，最常見(jiàn)的做法是做活動(dòng)。在低價(jià)面前，品牌是毫無(wú)招架能力的。
02
如何衡量是否是品牌
之前老板說(shuō)過(guò)一句話(huà)，咱們要做成知名品牌。我問(wèn)：定個(gè)KPI吧，做到什么程度算是知名品牌呢？
老板懵了，估計(jì)從來(lái)沒(méi)有被問(wèn)過(guò)這樣的問(wèn)題，便說(shuō)：每個(gè)人都知道的品牌。我又問(wèn)：蘋(píng)果是知名品牌吧，但是擱農(nóng)村里，不知道品牌的依然大有人在。老板卒！
如果只是做一個(gè)渠道周知的品牌其實(shí)很簡(jiǎn)單，渠道每天看的無(wú)非就是那么幾個(gè)垂直類(lèi)媒體，之前做餐飲時(shí)，餐飲老板看的就是那幾個(gè)大號(hào)。
很多外行不知道的牌子，他們門(mén)兒清，說(shuō)：看看那邊又起了一個(gè)網(wǎng)紅品牌。其實(shí)普通消費(fèi)者根本不知道，對(duì)于打透渠道來(lái)說(shuō)，那真的簡(jiǎn)單多了。
我當(dāng)時(shí)做母嬰產(chǎn)品時(shí)，有一個(gè)某童網(wǎng)，但凡是母嬰店老板都看那個(gè)媒體，我在上面打一個(gè)月廣告，圈里人就都知道我這個(gè)牌子了，以后去跟渠道談合作也容易多了。
但是反過(guò)來(lái)講，因?yàn)闆](méi)有打C端渠道，用戶(hù)不知道，這就很有趣了。在渠道眼里是一個(gè)知名品牌，用戶(hù)眼里卻不是。這樣的產(chǎn)品上到渠道，渠道會(huì)樂(lè)于推薦，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)不買(mǎi)單，一般情況下會(huì)把產(chǎn)品打入冷宮。
就像百米跑都跑到一半了，后半程怎么也得努力跑完吧。對(duì)于B端熟悉，C端不熟的產(chǎn)品，只需要跑通成交模型就可以了。品牌在成交模型里只占很小很小的一部分，就算忽略也影響不大。所以，品牌真的沒(méi)那么重要。
03
還要不要做品牌
這個(gè)問(wèn)題的答案，不是取決于你的決心，而是取決于你的口袋，有沒(méi)有足夠的錢(qián)來(lái)做品牌。
市面上的公司大多是小公司，小公司一般是沒(méi)錢(qián)投廣告的，也就是小公司沒(méi)錢(qián)做品牌，結(jié)論便是小公司做不了品牌。但是小公司也有存活的需求，那怎么辦呢？揚(yáng)長(zhǎng)避短找到適合自己的打法。
每一個(gè)存活時(shí)間超過(guò)三年以上的小公司都有一套自己的生存玩法，有的是某渠道關(guān)系鐵，有的是有偏門(mén)帶來(lái)的流量，有的是有其他產(chǎn)業(yè)來(lái)輸血，每家公司的生存方法都是各異的。
我之前待的公司，一個(gè)收入全來(lái)自于自然搜索排名，那個(gè)要是斷流了，公司就掛了。一個(gè)來(lái)自早年獲客成本低廉時(shí)掃來(lái)的存量，茍延殘喘著。
如果條件允許，當(dāng)然是做品牌的好。有了品牌，一定能活下去，因?yàn)槟苣玫酵顿Y嘛。除了某車(chē)車(chē)把自己作沒(méi)了，只要?jiǎng)e犯太大的致命錯(cuò)誤，就算公司起不來(lái)，套現(xiàn)離場(chǎng)也是可行的。
但是對(duì)于小公司來(lái)講，當(dāng)務(wù)之急是先存活，后求發(fā)展。品牌不等于存活，品牌等于發(fā)展，所以，品牌在公司成立初期，不做也罷。
存活靠什么，要么是渠道，要么是DTC（直接把產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)），我樓下賣(mài)臭豆腐的阿姨三十年前就玩DTC模式了，所以這不是新玩意兒。
靠渠道，渠道不待見(jiàn)，只能自己找用戶(hù)，這時(shí)做好成交轉(zhuǎn)化率就可以了。如果是實(shí)體店就地推，如果是電商就搞試用，有了一圈忠實(shí)粉絲，形成了穩(wěn)定復(fù)購(gòu)，公司存活下來(lái)不是大問(wèn)題。
04
最后
品牌到底有什么用？就好比說(shuō)作為一個(gè)好人，到底有什么好處一樣，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的。大家不要被網(wǎng)上的輿論洗了腦，其實(shí)工作中很多真實(shí)的邏輯根本不是網(wǎng)上說(shuō)的那一套。
商業(yè)的本質(zhì)是實(shí)事求是，不是理論一套又一套，成敗靠天意，輸贏(yíng)靠概率。如果按照這個(gè)方法做項(xiàng)目，還不如去買(mǎi)彩票來(lái)的實(shí)在，就算沒(méi)中500萬(wàn)，起碼我還落下一張紙質(zhì)彩票在手里。
作者：老虎講運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)崗書(shū)籍《全棧運(yùn)營(yíng)高手》作者，運(yùn)營(yíng)推廣大牛，千萬(wàn)流水項(xiàng)目操盤(pán)手，專(zhuān)欄作家，專(zhuān)注產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣，擅長(zhǎng)品牌打造和爆款制造，號(hào)稱(chēng)運(yùn)營(yíng)推廣老司機(jī)。
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