2022年的微信公開課落幕，意料之外而又在情理之中的是，張小龍沒有出現(xiàn)，甚至連視頻也沒有，取而代之的是視頻號(hào)業(yè)務(wù)成了演講上“最靚的仔”。
如果拉長(zhǎng)時(shí)間線看，視頻號(hào)的上位并不令人意外。近兩年時(shí)間里，視頻號(hào)無(wú)疑是微信傾盡全力打造的“寵兒”。2021年的微信公開課上，視頻號(hào)就占據(jù)了近三分之二的時(shí)長(zhǎng)，并在接下來(lái)的一年時(shí)間中，視頻號(hào)被見縫插針一樣塞進(jìn)微信的各個(gè)角落之中。
如此激進(jìn)的做法，暗暗透露出微信想要改寫短視頻行業(yè)格局的決心。但想要打敗沖在前方的抖音快手，無(wú)論是視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)還是張小龍，或許還沒找到自己想要的那個(gè)答案。
視頻號(hào)為何能站上C位？
在2021年微信公開課上張小龍?zhí)岬?，視頻化表達(dá)是內(nèi)容領(lǐng)域下一個(gè)十年的主題。
這似乎是在向外界暗示，視頻號(hào)將是微信在新十年里的核心。雖距離視頻號(hào)推出已時(shí)隔兩年，但具體成績(jī)?nèi)绾?，微信官方卻從未披露詳細(xì)數(shù)據(jù)，僅有的只是一組并未獲得官方確認(rèn)的3-5億日活數(shù)據(jù)。讓人不禁懷疑，視頻號(hào)真的能否扛起微信新十年的發(fā)展大旗。
比微信更在意數(shù)據(jù)的，反而是業(yè)內(nèi)的其他人。時(shí)代數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)日活已經(jīng)觸及4.5億，較去年年初已上漲50%；也有機(jī)構(gòu)稱，視頻號(hào)的日活大概在3.5億-4億之間，已經(jīng)超過(guò)快手，成為僅次于斗抖音的第二大短視頻平臺(tái)。
更能直觀的看到視頻號(hào)潛力的，是兩場(chǎng)在線音樂(lè)會(huì)。
去年尾聲，西城男孩音樂(lè)會(huì)與五月天跨年演唱會(huì)直播，給了視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)拿得出手的底氣。西城男孩演唱會(huì)創(chuàng)下了2700萬(wàn)人次觀看，1.7億視頻播放次數(shù)，PCU（最高同時(shí)在線）達(dá)到150萬(wàn)；后者則也貢獻(xiàn)了1400萬(wàn)+的觀看數(shù)。
雖以一己之力拉起了2021年視頻號(hào)的KPI，但隱憂也因此暴露而出。線上音樂(lè)會(huì)畢竟是靠著明星吸引來(lái)粉絲流量，并未形成對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)。要想培育更強(qiáng)的使用黏性，視頻號(hào)需要找到更符合大眾口味的內(nèi)容生態(tài)。
于是，內(nèi)容成為視頻號(hào)下一階段的發(fā)展主線。
2022年微信公開課講師開場(chǎng)的主題是——微信兩周年，內(nèi)容生態(tài)有什么變化，主要圍繞著視頻號(hào)所展開。從2000w+直播的西城男孩音樂(lè)會(huì)，再到1500w+的神州12號(hào)發(fā)射......介紹著視頻號(hào)在2021年里如何以直播的形式豐富自身內(nèi)容生態(tài)。
但只靠直播，顯然是不夠的。視頻號(hào)也清楚自身的隱憂在哪，并給出了自己的答案：視頻號(hào)歡迎真人的、更有煙火氣的信息。從泛知識(shí)、泛生活與泛資訊，再到體育、音樂(lè)、劇情和才藝，在微信社交屬性為前提下，視頻號(hào)顯然希望靠這些生活化的內(nèi)容吸引用戶。
只不過(guò)，這樣一來(lái)，視頻號(hào)似乎在內(nèi)容生態(tài)上與抖快產(chǎn)生了重合。在用戶忠誠(chéng)還未培育出來(lái)的當(dāng)下，視頻號(hào)的如此之舉是否明智，尚還需要畫上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
微信在撰寫什么新故事？
實(shí)際上，視頻號(hào)只是微信龐大內(nèi)容生態(tài)的冰山一角。
2021年里，微信幾乎投入全部力量，以尋求打通視頻號(hào)與已有組件的連接與互通。公眾號(hào)、搜一搜、看一看、小程序，甚至聊天界面的二級(jí)菜單，都沒有放過(guò)為視頻號(hào)引流的一絲機(jī)會(huì)。
不過(guò)，作為微信生態(tài)的一部分，視頻號(hào)最終還是需要服務(wù)微信生態(tài)本身。本次公開課上，視頻號(hào)被定義為微信的“基礎(chǔ)組件”，而微信的關(guān)鍵詞是“連接”。微信本體實(shí)際上代表的是巨大的流量池，而“基礎(chǔ)組件”唯一的作用就是盤活流量。
借助微信本身已有流量的扶持，視頻號(hào)逐步成長(zhǎng)為與公眾號(hào)、小程序和朋友圈等平級(jí)的基本組件。公開課上介紹到，從2020年10月至2021年12月，公眾號(hào)互通視頻號(hào)，完成了17次小迭代。如今，公眾號(hào)文章中支持插入視頻號(hào)卡片、視頻號(hào)tab可以在公眾號(hào)主頁(yè)找到等，
伴隨視頻號(hào)的搭建完成，微信生態(tài)架構(gòu)似乎已經(jīng)處于一種穩(wěn)定的狀態(tài)。公眾號(hào)、小程序、搜一搜、視頻號(hào)、微信支付......微信有著相比其他平臺(tái)更為完整的產(chǎn)品生態(tài)。
如今的微信，已經(jīng)成為移動(dòng)端流量的“守門人”。PC時(shí)代，搜索曾是超級(jí)入口；而現(xiàn)在，微信正以一己之力，拳打搜索百度，腳踢信息流字節(jié)。
“游戲是你們的，但規(guī)則老子來(lái)定。”這句電影《動(dòng)物世界》的臺(tái)詞，曾出現(xiàn)在微信年會(huì)上被張小龍引用在演講之中。
實(shí)際上微信確實(shí)掌控了一段時(shí)間的規(guī)則。從三殺多閃、聊天寶、馬桶MT三款社交APP，再到字節(jié)跳動(dòng)以52頁(yè)的長(zhǎng)文“血淚”控訴......靠著巨額的體量，微信牢牢的攔在所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)前進(jìn)的路上。
只是，2021年9月份工信部召開了“屏蔽網(wǎng)址鏈接問(wèn)題的指導(dǎo)會(huì)”，從政策上“瓦解”了微信屏蔽外鏈的權(quán)力。
外鏈的解封，解構(gòu)了微信在流量的絕對(duì)掌控，并不可避免的導(dǎo)致私域流量的向外流失。僅以微信一直想做的電商為例，能夠從外鏈直接跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東，顯然會(huì)在一定程度上削弱微信自身的流量轉(zhuǎn)化比例。
唯一的辦法，就是覆蓋用戶可能需要的功能，以此掌控用戶。滿足搜索需求的搜一搜、提供衣食住行的小程序、消遣娛樂(lè)的視頻號(hào)以及支付消費(fèi)的微信支付......微信逐漸全面而多元，用戶也越來(lái)越離不開微信。
一個(gè)超級(jí)“綜合體”
在微信不留余力的殺向短視頻時(shí)，另一頭的抖音反而在向微信靠攏。
近段時(shí)間，抖音先后上線視頻通話，側(cè)重熟人社交的“朋友聊天室”，還對(duì)標(biāo)微信的“搖一搖”推出“抖一抖”。
抖音“微信化”已成為趨勢(shì)，在國(guó)內(nèi)流量紅利見頂、抖音用戶增速放緩的現(xiàn)狀下，以熟人社交強(qiáng)化用戶黏性，抬高增長(zhǎng)天花板似乎是個(gè)好辦法。
當(dāng)年，滴滴出行能夠淘汰掉Uber在內(nèi)的諸多對(duì)手，一個(gè)重要的原因就是接受了騰訊投資，并借助微信社交力量快速的獲取到大量用戶。而拼多多與社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的崛起，也跟微信有著密不可分的聯(lián)系。
而另一辦法則是“拆墻”。今年11月初，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，重新劃分六大業(yè)務(wù)板塊，其中西瓜視頻、今日頭條和搜索等業(yè)務(wù)被并入抖音業(yè)務(wù)板塊，負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)信息及服務(wù)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展。
如果僅從功能上看，“大抖音”板塊與微信生態(tài)有著異曲同工之妙。頭條的信息流業(yè)務(wù)對(duì)標(biāo)微信公眾號(hào)，抖音、西瓜視頻則對(duì)標(biāo)視頻號(hào)，唯一缺的就是微信這塊社交拼圖。
抖音會(huì)盯上社交，則是希望在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)互通場(chǎng)景下，將自身搭建成匯集多種不同功能的超級(jí)應(yīng)用。
只不過(guò)，沒有社交基礎(chǔ)的抖音，想要成為微信太難。
回歸微信的戰(zhàn)略來(lái)看，它所做的更多的是想應(yīng)對(duì)外界帶來(lái)的壓力。即便微信是否愿意承認(rèn)，以抖快為首的短視頻平臺(tái)確實(shí)分流了微信自身很大一部分的流量出去。
于是，在抖音朝著微信猛追的時(shí)候，微信也在加快進(jìn)攻抖音的腹地。只是，微信早已不再是當(dāng)年的那個(gè)微信。
在微信十周年的公開課上，張小龍分享了一組數(shù)據(jù)：過(guò)去十年，每年有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進(jìn)行了視頻通話；有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈，其中照片6.7億張，短視頻1億條;有3.6億用戶讀公眾號(hào)文章，4億用戶使用小程序。
隨著時(shí)間的推移，數(shù)字仍在不斷增長(zhǎng)?，F(xiàn)在，微信月活躍用戶數(shù)正在逼近13億。在“國(guó)民級(jí)應(yīng)用”的光環(huán)之下，微信所能做的也僅僅只有從單個(gè)功能入手，尋求改變。
微信所做的，更多的是基于自身社交平臺(tái)的基礎(chǔ)，一點(diǎn)一點(diǎn)的拼湊出“超級(jí)應(yīng)用”的拼圖。而現(xiàn)在，微信所需要的只是時(shí)間。
走過(guò)十一年后，微信成為了國(guó)人日常生活離不開的“日用品”。在談及未來(lái)十年微信的發(fā)展時(shí)，張小龍2021年曾表示它能一直保持自己的風(fēng)格，一直像一個(gè)小而美的產(chǎn)品一樣，有自己的靈魂，有自己的審美，有自己的創(chuàng)意，有自己的觀念。而不僅僅是數(shù)字的奴隸。
只不過(guò)，夢(mèng)想終究是美好的，但用戶的需求卻是無(wú)窮無(wú)盡的。未來(lái)，微信真的能堅(jiān)持“小而美”嗎？
文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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