距離春節(jié)還有不到半個(gè)月的時(shí)間，想必對(duì)于各位打工人來(lái)說(shuō)，年貨準(zhǔn)備的大戲已經(jīng)拉開(kāi)進(jìn)度條了。
我的同事最近有些煩惱，各大電商平臺(tái)的年貨節(jié)紛紛開(kāi)啟，每一家的活動(dòng)各有千秋，這讓有選擇困難癥的她幾乎“薅禿”了頭發(fā)。到底哪一家的活動(dòng)力度更大，買東西更劃算呢？
為了解決她的難題，我對(duì)主流電商平臺(tái)的年貨節(jié)活動(dòng)進(jìn)行了盤點(diǎn)。不盤點(diǎn)不知道，原來(lái)各個(gè)平臺(tái)的年貨節(jié)內(nèi)里大有乾坤。
“貓狗拼”頭部電商前排廝殺，美團(tuán)等新晉勢(shì)力收割后方戰(zhàn)場(chǎng)
2015年，隨著首屆阿里年貨節(jié)的開(kāi)幕，網(wǎng)上年貨節(jié)正式進(jìn)入了時(shí)代戰(zhàn)場(chǎng)。今年是網(wǎng)上年貨節(jié)開(kāi)展的第七年，市場(chǎng)局勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
如果要對(duì)當(dāng)前的局面做一個(gè)總結(jié)，我愿將其稱之為“華山論劍”，各方勢(shì)力都拿出了自己的真才實(shí)學(xué)。
天貓?zhí)詫殻焊呤诌^(guò)招，氣勢(shì)要足
作為“造節(jié)大戶”，天貓?zhí)詫毜哪曦浌?jié)依然儀式感拉滿。本輪天貓?zhí)詫毮曦浌?jié)從1月7日開(kāi)始為期兩天的預(yù)熱，1月9日活動(dòng)正式開(kāi)啟，一直延續(xù)到1月15日。
活動(dòng)正式開(kāi)啟之前有預(yù)熱，結(jié)束之后有返場(chǎng)，勢(shì)必要讓每一個(gè)“路過(guò)”的人都不“錯(cuò)過(guò)”。這架勢(shì)，頗有正式開(kāi)打之前先怒吼一聲熱身之感，不論結(jié)果怎樣，氣勢(shì)先要給足了。
在活動(dòng)內(nèi)容上則是以滿減為主。淘寶的滿減額度為每滿199減15、每滿1000減50，天貓的滿減額度為每滿200減20，均可跨店。除了滿減以外，還有品牌方每天限量發(fā)售的大額優(yōu)惠券、集福袋瓜分1億紅包以及每晚20點(diǎn)的超級(jí)秒殺活動(dòng)。
但除滿減外，想要參與其他活動(dòng)必須定時(shí)搶，對(duì)于時(shí)間并不充裕的打工人或者記性不好星人來(lái)說(shuō)可參與性較低。
主推的商品類目也不再局限于食品等傳統(tǒng)年貨，而是分為“大快消”，“時(shí)尚”，“數(shù)碼家電、家具、文具”等三個(gè)大類，其中“大快消”即保健、美妝、食品飲料、酒、廚具等商品，“時(shí)尚”即服飾、箱包、珠寶首飾等。
商品品類較為齊全，考慮到了消費(fèi)者送禮及自用等多個(gè)方面，這也與近年來(lái)消費(fèi)者的年貨認(rèn)知變化有關(guān)。
京東：錢糧備足，做好長(zhǎng)期比武準(zhǔn)備
如果說(shuō)天貓?zhí)詫毜哪曦浌?jié)是用琳瑯滿目的商品拉客，那京東就是試圖用一沓沓優(yōu)惠券“砸暈”消費(fèi)者。
進(jìn)入京東的年貨節(jié)主會(huì)場(chǎng)，首先映入眼簾的就是“看春晚分15億紅包和好物”及各類“賀歲好券”，給人一種滿滿的財(cái)大氣粗之感。不過(guò)今年京東確實(shí)“財(cái)大氣粗”，從其豪擲15億拿下春晚紅包活動(dòng)就可見(jiàn)一斑。
大概是因?yàn)橛写和砑映?，今年京東的年貨節(jié)時(shí)間格外長(zhǎng)，從1月9日一直延續(xù)到了2月7日。活動(dòng)內(nèi)容以優(yōu)惠券為主，現(xiàn)金紅包為輔，其中優(yōu)惠券又根據(jù)商品品類的不同分為三種：品牌券、頭號(hào)京貼和新年驚喜券。
品牌券在主會(huì)場(chǎng)直接領(lǐng)取，限制了使用品類和店鋪，優(yōu)惠力度較大，如百草味京東自營(yíng)就放出了“滿300-220”的大額優(yōu)惠券。頭號(hào)京貼則是簡(jiǎn)單粗暴的跨店滿減——每滿200減30，可與限品類券、店鋪券疊加，新年驚喜券不定期發(fā)放，有效期只到1月13日的24點(diǎn)。
在商品類目上，京東主要聚焦在新春年貨、禮品禮盒、地域好物等方向，換句話說(shuō)就是以食品、飲料酒水、保健品、個(gè)護(hù)產(chǎn)品等適合送禮的產(chǎn)品和日常生活用品為主。有重點(diǎn)、有方向的“撒幣”帶來(lái)的好處是消費(fèi)者能享受到更大活動(dòng)力度。
這樣看來(lái)，京東參與“論劍”的優(yōu)勢(shì)在于“功底”扎實(shí)，打起來(lái)有底氣。但武功路數(shù)稍顯不足，學(xué)得不夠雜，能擋住其他人來(lái)勢(shì)洶洶嗎？
拼多多：走自己的路，將勝負(fù)置之度外
相比于“貓狗”，拼多多的年貨節(jié)真的“低調(diào)”得有些過(guò)分。在首頁(yè)幾乎看不到年貨節(jié)的入口，在各大平臺(tái)鉚足了勁“掰頭”的時(shí)刻，拼多多頗有一種“眾人皆醉我獨(dú)醒”的遺世獨(dú)立之感。
我從搜索欄輸入“年貨節(jié)”進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)拼多多的年貨節(jié)確實(shí)有些不一樣。
與其他電商平臺(tái)相比，拼多多年貨節(jié)更像是一場(chǎng)大型百億補(bǔ)貼盛會(huì)。頁(yè)面上看不到任何跨店滿減的活動(dòng)，取而代之的是限店鋪優(yōu)惠券和各類參與百億補(bǔ)貼的商品。
據(jù)了解，拼多多的年貨節(jié)從2021年12月20日開(kāi)始，持續(xù)到2022年1月15日結(jié)束，期間會(huì)向消費(fèi)者派發(fā)累計(jì)30億元的購(gòu)物紅包。參與年貨節(jié)的商品也多以農(nóng)產(chǎn)品為主，這與拼多多一貫的調(diào)性相符。
拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人表示，主打品質(zhì)農(nóng)貨是為了貼合節(jié)日需求，年貨節(jié)不是簡(jiǎn)單的“大促”，置辦年貨是每個(gè)尋常百姓家不可或缺的頭等大事，拼多多的目的就是聯(lián)合全國(guó)品牌旗艦店，挖掘各地特色年貨及全球頂尖好產(chǎn)品，持續(xù)匹配城鄉(xiāng)消費(fèi)者不斷升級(jí)的年貨需求。
這一波，拼多多既全了自己的“面子”，又全了自己的“里子”。不僅不用被擺在明面上與“貓狗”一同比較，還深度保持了平臺(tái)調(diào)性，最重要的是抓住了其主要面對(duì)的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的真實(shí)需求。
美團(tuán)：電商實(shí)力不足，服務(wù)來(lái)湊
一直致力于在電商領(lǐng)域挖下一塊大蛋糕的美團(tuán)當(dāng)然也開(kāi)啟了年貨節(jié)。
1月10日，美團(tuán)聯(lián)合平臺(tái)百萬(wàn)商戶啟動(dòng)“2022全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間一直持續(xù)到2月7日，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買菜、美團(tuán)好貨等都以不同的活動(dòng)內(nèi)容“參賽”。
別說(shuō)，美團(tuán)年貨節(jié)“年味”還挺濃。
美團(tuán)電商雖然市占率不高，但年貨節(jié)卻辦得有滋有味。在活動(dòng)形式上，美團(tuán)也是沒(méi)有采取跨店滿減而是選擇了發(fā)放優(yōu)惠券。我點(diǎn)進(jìn)主頁(yè)的“每天領(lǐng)199-100券包”后發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)的大額優(yōu)惠券分為12點(diǎn)與18點(diǎn)兩個(gè)時(shí)間段發(fā)放，數(shù)量非常有限。小額優(yōu)惠券如滿30-5之類的則數(shù)量充足，不用特意蹲點(diǎn)守候。
商品類目方面沒(méi)有特別的重點(diǎn)比較“泛”，與老牌電商平臺(tái)相比，美團(tuán)年貨節(jié)的重心放在了場(chǎng)景服務(wù)上。如美團(tuán)優(yōu)選結(jié)合“送禮+家宴”的場(chǎng)景，甄選當(dāng)季特色農(nóng)產(chǎn)品上架銷售；美團(tuán)閃購(gòu)提供酒飲等商品“30分鐘達(dá)”；美團(tuán)買菜“象大廚”聯(lián)合大眾點(diǎn)評(píng)“必吃榜”更新推薦的家宴舉辦餐館等。
由此看來(lái)，各家平臺(tái)的年貨節(jié)雖然活動(dòng)內(nèi)容各不相同，總體上還是以平臺(tái)基調(diào)為基礎(chǔ)。做電商的依舊專注于賣貨，做本地生活的則專注于改善服務(wù)，那么在這場(chǎng)“比試”之中，有最終贏家嗎？
年貨節(jié)“論劍”，誰(shuí)是“天下第一”？
就活動(dòng)力度來(lái)看，京東的優(yōu)惠是目前看起來(lái)最大的，但前提是只能購(gòu)買特定品類、特定品牌的產(chǎn)品。如果要買的東西比較雜且多，天貓?zhí)詫毞炊亲詈玫倪x擇。
在物流等配套設(shè)施上，由于天貓?zhí)詫氈饕呛透鞔笪锪鞴竞献鳎移淠曦浌?jié)的時(shí)間結(jié)束得較早，所以平臺(tái)本身面臨的物流壓力較小，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就不是那么方便了。
參考往年情況，一般來(lái)說(shuō)，春節(jié)期間多數(shù)天貓?zhí)詫毜纳碳叶紩?huì)選擇休業(yè)不發(fā)貨，雖然今年天貓發(fā)布了《2022年春節(jié)期間天貓商家物流時(shí)效激勵(lì)規(guī)則》，以鼓勵(lì)商家在春節(jié)期間正常發(fā)貨，但最終效果如何目前還很難說(shuō)。
相比之下，京東本身就有較為完善的物流體系，能支撐其春節(jié)期間正常送貨；拼多多也于近日與中通、韻達(dá)和極兔速遞簽訂“春節(jié)快遞物流特殊保障協(xié)議”，確保其“春節(jié)不打烊”活動(dòng)正常開(kāi)展。
總體來(lái)說(shuō)，各家平臺(tái)的年貨節(jié)活動(dòng)各有優(yōu)劣，好比參加華山論劍的各路人馬都有各自擅長(zhǎng)的武功絕學(xué)，但這次大概不會(huì)有一個(gè)王重陽(yáng)來(lái)一一擊敗對(duì)手。“天下第一”難分，靜待明年再戰(zhàn)吧！
文|小謙筆記（ID:xiaoqianshuo）
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