之前文章寫到過短視頻的本質(zhì)是*絲經(jīng)濟(jì)，浮躁與碎片化的前期，大家還是更喜歡直來直去的內(nèi)容，不拐彎不墨跡，標(biāo)題黨創(chuàng)作方法論養(yǎng)活了一波大泛知識(shí)達(dá)人和帶貨投放素材內(nèi)容。尤其是帶貨類素材產(chǎn)出，我們看官方公布的跑量素材合集，現(xiàn)階段還遠(yuǎn)沒到達(dá)拼內(nèi)容的階段，全是“套路”創(chuàng)作論，跑量文案模版換個(gè)賣點(diǎn)可以套用到任何產(chǎn)品上，玩法慢慢被迭代，不變的底層原理始終可以支持創(chuàng)作本身，我們今天就聊一下套路化內(nèi)容創(chuàng)作。
貪、嗔、癡、色等人性的弱點(diǎn)可以引發(fā)巨大的流量，但是這些流量來的快去的也快，這些套路適合于產(chǎn)品本身就是與這些弱點(diǎn)相匹配的產(chǎn)品。利用人性的弱點(diǎn)引發(fā)巨大的流量，用量變堆起質(zhì)變，做高流量低轉(zhuǎn)化的生意，但是不要忽略一個(gè)問題，高流量低轉(zhuǎn)化的前提一定是足夠大的流量，不然就是無意義式自嗨消耗，表面虛假繁榮，轉(zhuǎn)化率一落千丈，圖個(gè)熱鬧而已。這個(gè)邏輯適用于抖音短視頻的各種類型，包括個(gè)人IP、帶貨類種草視頻、千川投流素材、藍(lán)V品宣都是如此。很多內(nèi)容我們知道它天然帶流量，比如黑絲、冰敦敦、蹭熱點(diǎn)、嘩眾取寵、博眼球標(biāo)題黨，但是這波流量對(duì)你而言的價(jià)值有待深思。
01
我們可以套用一個(gè)非常簡(jiǎn)單的浴缸模型，浴缸有兩個(gè)口，一個(gè)是進(jìn)水口一個(gè)是出水口。在浴缸模型中決定你能否正常洗澡的是“留在浴缸里的水，而不是流入浴缸的水”。這與靠已知流量密碼的創(chuàng)作套路相似，靠人性的弱點(diǎn)引發(fā)的流量的質(zhì)量如何?轉(zhuǎn)化率如何才是我們需要深思的問題，而不能只看表面的虛假繁榮。
另一個(gè)模型是淋浴模型，同樣是洗澡，浴缸模型的決定因素是留在浴缸里的水;淋浴模型的決定因素是所有流入的水;兩種模型對(duì)“流量”的要求不同，一個(gè)是要求流量可以轉(zhuǎn)化，另一個(gè)則是只要是流量即可。
那如何判斷你的產(chǎn)品究竟是浴缸模型還是淋浴模型呢?吸引觀眾的“點(diǎn)”是否與產(chǎn)品本身強(qiáng)相關(guān)?
我們舉個(gè)例子，同樣是“黑絲密碼”，如果我的產(chǎn)品是“探探”、“陌陌”、“男性保健品”,那么我就是淋浴模型，因?yàn)槲^眾的“點(diǎn)”與我自身的產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)。
至今為止我們還能看到拼多多9.9買iphone13的買量信息流廣告，因?yàn)檫@種噱頭內(nèi)容和利用觀眾貪婪心理做文章本身就符合目標(biāo)用戶審美口味，且靠這種內(nèi)容吸引來的用戶可以產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化，能轉(zhuǎn)為拉新有效用戶。之所以你把這波內(nèi)容當(dāng)小品看，是因?yàn)槟銐焊筒皇瞧炊喽嗟男乱惠喞履繕?biāo)用戶。
同樣的道理，“得物”就不會(huì)利用這種套路告訴你9.9可以買iphone13,不是說這種素材跑量拉新效果不好，而是產(chǎn)品本身與內(nèi)容點(diǎn)偏差過大，只能起到騙注冊(cè)而無轉(zhuǎn)化。對(duì)得物而言，這類“內(nèi)容點(diǎn)”就是浴缸模型而不是淋浴模型，沒有轉(zhuǎn)化毫無意義。對(duì)于帶貨類視頻也是同樣的道理，不然你的內(nèi)容就只是在騙播放點(diǎn)擊。
之前抖音運(yùn)營(yíng)界流行一個(gè)說法叫“破播放” ，大體意思是用7秒以內(nèi)的噱頭標(biāo)題和爭(zhēng)議內(nèi)容獲取高播放量，表面上有效播放量會(huì)有明顯提成，但是實(shí)際上對(duì)你賬號(hào)自身毫無價(jià)值，虛假繁榮，甚至?xí)绊懩阍械馁~號(hào)標(biāo)簽。抖音流量不值錢，精準(zhǔn)流量才值錢，除非你是淋浴模型而非浴缸模型。娛樂類及泛知識(shí)類的短視頻是在交換用戶時(shí)間，消耗內(nèi)容流量池用戶，用戶對(duì)視頻表示認(rèn)可的反饋方式是點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā);
02
電商類短視頻是在交換用戶的金錢，消耗電商流量池的用戶，用戶對(duì)視頻表示認(rèn)可的反饋方式是點(diǎn)擊、成單、付款。
帶貨類的視頻基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化路徑為：吸引興趣，引發(fā)停留;賣點(diǎn)種草，產(chǎn)品推銷;打消疑慮，信任背書;行動(dòng)指引，下單成交。做好帶貨類視頻就要懂得三類人群。
第一類是產(chǎn)品使用人群;即對(duì)產(chǎn)品直接性購買，自己購買自己使用，文案的目的是打動(dòng)他們。
第二類是產(chǎn)品購買人群;自己不用買給身邊的人使用，比如給媽媽買老年水乳套裝，給老公買刮胡剃須刀，給女朋友買新奇特新年禮物。
第三類是內(nèi)容關(guān)注人群;比如投小店隨心推，內(nèi)容流量池用戶對(duì)視頻感興趣，雖然轉(zhuǎn)化率低，但是內(nèi)容本身撬動(dòng)足夠大的泛流量來填補(bǔ)投產(chǎn)，本質(zhì)上還是高流量低轉(zhuǎn)化的邏輯，所有的劇情類帶貨的本質(zhì)都是這套邏輯。
理論上講電商目標(biāo)用戶遠(yuǎn)小于內(nèi)容流量池用戶，第一類第二類目的明確就是為了轉(zhuǎn)化電商目標(biāo)用戶，而第三類是在影響內(nèi)容流量池用戶，激發(fā)式生意購買多是從這波用戶中產(chǎn)生，即便不產(chǎn)生直接性購買，他們也對(duì)該內(nèi)容感興趣。
流量密碼或者擦邊球文案，其實(shí)就是在影響第三類內(nèi)容關(guān)注人群，雖然你是電商類屬性賣貨視頻，但是因?yàn)橘u貨而故意設(shè)置的吸睛內(nèi)容本質(zhì)上就是通俗化內(nèi)容表達(dá)。數(shù)據(jù)指標(biāo)自然要比普通廣告邏輯視頻要好，從點(diǎn)擊率、完播率來看數(shù)據(jù)也會(huì)不錯(cuò)，唯獨(dú)轉(zhuǎn)化率偏低，用點(diǎn)擊率和完播率的高指標(biāo)來中和轉(zhuǎn)化率。
影響轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素還有“貨品”。
想象一下如果你是一個(gè)男性用戶，因?yàn)楹诮z小姐姐吸引看完了一條在黑絲流量密碼包裹下的帶貨視頻，這個(gè)視頻銷售三個(gè)貨品，A199元的紅酒、B39.9元的養(yǎng)生茶、C 19.9元的車載充電線，先排除其他干擾因素，假設(shè)三個(gè)產(chǎn)品你都需要，思考一下最容易轉(zhuǎn)化的是哪個(gè)品?
這里有兩種情況：
第一如果兜售的產(chǎn)品與視頻內(nèi)容本身強(qiáng)關(guān)聯(lián)，最后的轉(zhuǎn)化率自然也就會(huì)高，比如黑絲流量密碼與養(yǎng)生茶，黑絲流量密碼本身就是打的“色”擦邊球。如果養(yǎng)生茶的文案去委婉強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身能給男人帶來小驚喜，那么轉(zhuǎn)化自然會(huì)很高。即便你走了捷徑在拿捏人性的弱點(diǎn)，但是這弱點(diǎn)是與你產(chǎn)品本身息息相關(guān)，對(duì)于此刻該產(chǎn)品主打的轉(zhuǎn)化賣點(diǎn)而言就是好內(nèi)容。
第二種情況，19.9元的車載充電線會(huì)好賣，因?yàn)楫a(chǎn)品本身就是一個(gè)剛需品，雖然你是被黑絲流量密碼吸引，但是本質(zhì)上你確實(shí)需要這么一條充電線，你的購買邏輯和轉(zhuǎn)化路徑不是因?yàn)槟愕目戳撕诮z才想要買一條車載充電線，而是你恰巧需要一條車載充電線只不過恰巧碰到黑絲而已。而199元的紅酒會(huì)比較難買，雖然目標(biāo)購買用戶也喜歡看小姐姐，但是吸引用戶停留的點(diǎn)與實(shí)際影響用戶下單轉(zhuǎn)化的點(diǎn)并不吻合。
低客單價(jià)可以靠哄騙，用戶決策成本低，試錯(cuò)成本低;高客單價(jià)靠需求洞察，需要有完整的轉(zhuǎn)化邏輯，兜售種草賣點(diǎn)，建立信任打消疑慮，匹配使用場(chǎng)景，進(jìn)而達(dá)成成交。歸根結(jié)底套路玩法可以一時(shí)有效，當(dāng)套路和模版被使用泛濫時(shí)，還是要回歸到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身，優(yōu)質(zhì)種草邏輯，可復(fù)制的高轉(zhuǎn)化文案創(chuàng)作方法論支撐。遵從“吸引興趣，引發(fā)停留;賣點(diǎn)種草，產(chǎn)品推銷;打消疑慮，信任背書;行動(dòng)指引，下單成交”的慢方法，慢即是快，持續(xù)優(yōu)化反復(fù)迭代。
文章來源：盧松松博客，歡迎關(guān)注我的帳號(hào)哦!
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