隨著元宇宙概念的持續(xù)火熱，相關(guān)技術(shù)逐漸被應(yīng)用到直播領(lǐng)域，并逐漸演變出全新的直播形態(tài)—虛擬人直播。所謂虛擬人直播，是指擁有人的相貌、人的舉止，且具有數(shù)字化外形的虛擬人物，它可以通過(guò)顯示設(shè)備面向觀眾進(jìn)行內(nèi)容輸出，并通過(guò)直播打賞方式獲得收益。
相比于真人主播而言，虛擬人無(wú)論是在玩法還是視覺(jué)沖擊上都更能吸引人，因此企業(yè)也對(duì)其給予了相當(dāng)?shù)闹匾?，紛紛入?chǎng)參與其中，虛擬營(yíng)銷的新風(fēng)也由此大盛。
虛擬營(yíng)銷新風(fēng)大盛
隨著各行各業(yè)涌入直播間，用戶行為線上化的節(jié)奏大大加快。據(jù)36氪研究院分析，2021年中國(guó)企業(yè)直播服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模為96.5億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)275.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23.3%，與此同時(shí)，隨著用戶行為線上化趨勢(shì)不斷加深，通過(guò)直播進(jìn)行營(yíng)銷獲客的方式逐漸成為一種行業(yè)共識(shí)，虛擬人作為眾多辦法中較為新穎的一種，逐漸開始活躍于各個(gè)平臺(tái)。
諸如B站的虛擬up主、淘寶、京東等電商平臺(tái)的虛擬帶貨達(dá)人、抖音的虛擬視頻主播、社交游戲板塊中新加入的虛擬人物等層出不窮，近兩年各平臺(tái)推出的虛擬形象更是數(shù)不勝數(shù)。在這種背景下，品牌商樂(lè)意與虛擬形象展開代言合作，甚至出錢出力打造專屬的虛擬代言人進(jìn)行“元宇宙場(chǎng)景+虛擬人”直播，日漸成為一種潮流。
首先，虛擬人直播是企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，商業(yè)化落地性價(jià)比較高的載體。隨著元宇宙時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷體系也被賦予了全新的機(jī)會(huì)，企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)下也在不斷探索應(yīng)用層面的實(shí)踐，而直播作為性價(jià)比較高且較為成熟的流量入口，借助“元宇宙+”的新型交互模式，來(lái)幫助企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)建設(shè)，自然而然地成了行業(yè)共識(shí)。
其次，用戶行為線上化已成趨勢(shì)，企業(yè)需要面向用戶做出新的互動(dòng)方式。根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2020年3月至2021年3月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模凈增603萬(wàn)，而到2021年3月至2022年3月，凈增規(guī)模已達(dá)2091萬(wàn)。在這種環(huán)境中，企業(yè)需要通過(guò)虛擬人、元宇宙直播的方式將內(nèi)容視頻化，做出線上化交互的新舉措，由此吸引更多用戶了解品牌新動(dòng)向。
除此之外，企業(yè)需要通過(guò)虛擬營(yíng)銷尋找新的營(yíng)銷機(jī)遇，打破營(yíng)銷增長(zhǎng)的桎梏。當(dāng)前，企業(yè)在內(nèi)容載體、傳播方式、交互方式、參與感以及互動(dòng)性上長(zhǎng)期缺乏營(yíng)銷質(zhì)量的突破，導(dǎo)致營(yíng)銷形態(tài)內(nèi)卷化情況較為嚴(yán)重，營(yíng)銷成本高企。而在元宇宙之風(fēng)盛行之下，虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的融合，日漸為品牌提供了一些全新的營(yíng)銷機(jī)遇，使品牌能夠在營(yíng)銷內(nèi)卷和躺平之外，找到一種新的營(yíng)銷方式。
被顛覆的營(yíng)銷陳規(guī)
不同于明星、網(wǎng)紅代言人與品牌之間一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系，虛擬人則能幫助企業(yè)規(guī)避不少來(lái)自明星代言“塌房”的風(fēng)險(xiǎn)。眾所周知，明星出事，品牌遭殃，真人代言雖可以為企業(yè)帶來(lái)充分的品牌效應(yīng)，但明星“塌房”之后，難以避免地會(huì)因此殃及合作的品牌方，而打造虛擬代言人，作為一種更加新穎、可靠的營(yíng)銷辦法，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)則大有裨益。
從品牌傳播來(lái)看，虛擬形象大多衍生于國(guó)風(fēng)、二次元，選取虛擬形象作為品牌代言人有助于突破圈層壁壘，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品跨圈層傳播;從產(chǎn)品推廣來(lái)看，虛擬代言人可以被賦予更加多元、豐富的意義，這也意味著明星、網(wǎng)紅與品牌之間原有的深度捆綁被沖淡，取而代之的是品牌商自身享有更鮮明的話語(yǔ)權(quán);從品牌價(jià)值來(lái)看，打造虛擬形象從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還能幫助品牌進(jìn)行IP孵化，產(chǎn)生一定規(guī)模的附加效應(yīng)，企業(yè)與虛擬人的合作也由此展開。
一方面，企業(yè)通過(guò)與已具備大量粉絲基礎(chǔ)的虛擬主播合作，助力品牌走向破圈。據(jù)了解，由創(chuàng)壹科技推出的虛擬主播柳夜熙，截至2022年8月2日，在抖音粉絲量已超888 萬(wàn)，由此接到美妝護(hù)膚、食品日化、互聯(lián)網(wǎng)科技公司等遞來(lái)的橄欖枝;天梭、CK、屈臣氏、SK-II、花西子、雀巢咖啡等各行各業(yè)品牌也紛紛選擇合作，現(xiàn)成的流量顯然為品牌方節(jié)約了不少成本，也為其帶來(lái)不少討論度、關(guān)注度。
另一方面，品牌通過(guò)打造專屬的虛擬代言人積累自有流量，為自身獲取元宇宙營(yíng)銷閉環(huán)。諸如花西子、屈臣氏、哈爾濱啤酒等品牌，一邊與虛擬大V合作，一邊自己搞研發(fā);花西子推出品牌虛擬形象“花西子”引領(lǐng)國(guó)貨新風(fēng)尚、屈臣氏推出虛擬代言人“屈晨曦”、哈爾濱啤酒的廠牌偶像“哈醬”也陸續(xù)上線，由此吸引了不少年輕人的注意，俘獲了一批目標(biāo)用戶。
對(duì)比地看，前者雖能以更現(xiàn)成、更高頻的方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)，依靠短視頻平臺(tái)現(xiàn)成的流量以及“借”來(lái)的虛擬偶像進(jìn)行品牌營(yíng)銷，仍有諸多不確定性。在此背景下，后者可以更精準(zhǔn)、清晰地傳遞品牌理念，解決虛擬代言人難以長(zhǎng)期穩(wěn)定持有、品牌方難以積累自有流量的問(wèn)題，使?fàn)I銷更容易突破年輕圈層;同時(shí)，后者在踐行過(guò)程中也更有助于企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行數(shù)智化轉(zhuǎn)型，部分企業(yè)由此做出適當(dāng)延伸。
“場(chǎng)”的無(wú)限延伸
事實(shí)上，實(shí)現(xiàn)了從“借”到“研”的虛擬代言打造之后，部分企業(yè)對(duì)虛擬場(chǎng)景的落地也采取了更加積極的態(tài)度。比如，在結(jié)合自身營(yíng)銷訴求的條件下，部分企業(yè)打造了更具個(gè)性化的虛擬場(chǎng)景和定制特效，為虛擬營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“人+場(chǎng)”提供了黏性更強(qiáng)的渠道。以安踏為例，其在帶動(dòng)品牌數(shù)字化和流程數(shù)字轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也讓更多人感受到了在元宇宙虛擬數(shù)字人、虛擬場(chǎng)景共同作用下品牌營(yíng)銷的更深層力量。
近日，安踏以“重新想象運(yùn)動(dòng)”為主題，聯(lián)手由百度AI數(shù)字人希加加，領(lǐng)銜Style3D虛擬模特隊(duì)伍，踏上時(shí)尚虛擬T臺(tái)秀，亮相SS23中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，通過(guò)百度領(lǐng)先的AI數(shù)字人技術(shù)結(jié)合Style3D超未來(lái)運(yùn)動(dòng)虛擬時(shí)裝，安踏用虛擬人和虛擬場(chǎng)景為消費(fèi)者帶來(lái)了一次全新的虛擬走秀體驗(yàn)，而從安踏積極與百度聯(lián)手的背后則不難看出，虛擬營(yíng)銷很好地契合了企業(yè)渴望順應(yīng)新消費(fèi)需求的發(fā)展理念。
一來(lái)，營(yíng)銷場(chǎng)景上的延伸，使整個(gè)營(yíng)銷周期得到沉淀。以安踏為例，本次虛擬場(chǎng)景上的延伸從場(chǎng)景入手打造了元宇宙營(yíng)銷閉環(huán)，通過(guò)沉浸式互動(dòng)激發(fā)了消費(fèi)者的感知興趣，從而帶動(dòng)了其數(shù)字服裝的口碑傳播，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的黏性，對(duì)實(shí)現(xiàn)其由展示到促銷起到了積極作用，使整個(gè)營(yíng)銷周期被延長(zhǎng)，營(yíng)銷深度、廣度都得到了進(jìn)一步拓展。
二來(lái)，虛擬場(chǎng)景上的持續(xù)發(fā)力，可以使子產(chǎn)品獲得更多的商業(yè)價(jià)值。諸如安踏的常態(tài)化市場(chǎng)活動(dòng)以及其他各個(gè)行業(yè)、企業(yè)的發(fā)布會(huì)、峰會(huì)上，虛擬場(chǎng)景的打造也能使品牌下的數(shù)字藏品為企業(yè)拓展新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，安踏這次的數(shù)字時(shí)裝秀，強(qiáng)化宣發(fā)產(chǎn)品特性的同時(shí)，除了塑造更立體的品牌形象，數(shù)字時(shí)裝、球鞋之類的數(shù)字藏品也不失為一種選擇，在NFT技術(shù)歸化的同時(shí)，數(shù)字藏品同樣也成為品牌價(jià)值的重要載體。
除此之外，不僅是在時(shí)裝行業(yè)，虛擬技術(shù)在車企、電商、日用、零售、美妝等各行各業(yè)都能通用?？梢灶A(yù)見，圍繞虛擬人、虛擬場(chǎng)景的應(yīng)用場(chǎng)景，將會(huì)使各個(gè)行業(yè)的品牌與用戶之間產(chǎn)生更緊密地聯(lián)系。然而，面對(duì)元宇宙營(yíng)銷這一劑促進(jìn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的良藥，落地實(shí)踐也必然有不小的難度，所以展望雖好，但真正能否產(chǎn)生規(guī)?；?yīng)還有待實(shí)踐的檢驗(yàn)。
成本、技術(shù)壁壘難越
隨著元宇宙技術(shù)的不斷精進(jìn)，結(jié)合虛擬數(shù)字人和虛擬場(chǎng)景的營(yíng)銷模式必將會(huì)成為企業(yè)面向未來(lái)的重要選擇，但除了敢于重塑營(yíng)銷新模式之外，企業(yè)還需要將目光聚焦于成本、內(nèi)容等多個(gè)角度，利用好虛擬風(fēng)向?qū)ふ倚碌某雎?，才能與這個(gè)時(shí)代共成長(zhǎng)，而現(xiàn)如今還有不少挑戰(zhàn)等著企業(yè)去克服。
其一，虛擬人、虛擬場(chǎng)景的建造、維護(hù)成本不小，企業(yè)怎么控制成本有待考證。目前，“虛擬人”主要有兩種技術(shù)路線：光學(xué)掃描、CG掃描;細(xì)分之下“虛擬人”的大類也可以歸于兩種，一類指的是在現(xiàn)實(shí)世界中不存在的虛擬形象，包括柳夜熙、李未可等，在誕生之前并無(wú)現(xiàn)實(shí)原形;另一種是指的是依托于真實(shí)世界的人所生成的數(shù)字分身，比如龔俊、易烊千璽等明星的數(shù)字分身。
綜合多位業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，光學(xué)掃描明星的數(shù)字人分身，成本在5萬(wàn)元以內(nèi)，制作時(shí)間可以控制在一天以內(nèi)，而面對(duì)以柳夜熙為代表的超寫實(shí)虛擬人則耗費(fèi)巨大。據(jù)創(chuàng)壹視頻CEO梁子康曾向媒體透露：“去年柳夜熙爆火時(shí)，一個(gè)超寫實(shí)虛擬人的制作周期是4-6個(gè)月，費(fèi)用也在百萬(wàn)級(jí)。”可見，為避免虛擬人同質(zhì)化情況出現(xiàn)，使其商業(yè)價(jià)值最大化，企業(yè)需要在成本上放不少血，否則拿低劣的殘次品應(yīng)付市場(chǎng)，對(duì)營(yíng)銷增長(zhǎng)估計(jì)很難起到預(yù)期效果。
其二，元宇宙營(yíng)銷的核心還是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品自身需要避免出現(xiàn)同質(zhì)化。正如柳夜熙的國(guó)潮虛擬人的形象不可復(fù)制、李未可另辟蹊徑倚重科技感一樣，在虛擬營(yíng)銷的閉環(huán)中，除了虛擬人的打造，品牌產(chǎn)品仍然是最核心的競(jìng)爭(zhēng)元素。所以，企業(yè)打造專屬虛擬人形象需要?jiǎng)e出心裁，但更需立足產(chǎn)品本身展開營(yíng)銷、注重品牌自身的發(fā)展，才能使品牌長(zhǎng)期活躍在消費(fèi)者視線內(nèi)，如此才有望讓虛擬營(yíng)銷拉動(dòng)其實(shí)際增長(zhǎng)。
除此之外，通過(guò)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)而掌握核心技術(shù)的能力必不可少。據(jù)百度官方消息，昨日，百度作為數(shù)字人行業(yè)領(lǐng)軍者，旗下的智能云曦靈宣布推出“數(shù)字明星運(yùn)營(yíng)平臺(tái)1.0”及“數(shù)字人直播平臺(tái)2.0平臺(tái)”，針對(duì)直播帶貨場(chǎng)景，該直播平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)純AI驅(qū)動(dòng)數(shù)字人24小時(shí)不停播，內(nèi)置包含日用品、食品等在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)模板，而在百度搭建數(shù)字人直播SaaS平臺(tái)的實(shí)力背后，足以窺見其不容小覷的虛擬技術(shù)實(shí)力。
然而，百度AI數(shù)字人希加加自出現(xiàn)以來(lái)就受到不少詬病，不夠生動(dòng)、不夠靈活等因素使人們對(duì)百度的虛擬技術(shù)留有質(zhì)疑，其難以避免地被拿來(lái)與在抖音上一夜爆紅的柳夜熙進(jìn)行比照。不過(guò)，柳夜熙也是100%憑借百度技術(shù)完成的。由此可見，“元宇宙+”目前仍是由少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的、技術(shù)壁壘較高的賽道，所以掌握核心技術(shù)仍舊是企業(yè)之間比拼的難點(diǎn)。
雖然整個(gè)賽道很火，然而虛擬人在本質(zhì)上還是一種技術(shù)手段，必須依托于現(xiàn)實(shí)世界中非常具體的深度合成以及算法等技術(shù)的搭載才能面世，而類似深度合成等先進(jìn)技術(shù)，未來(lái)必將為重新定義虛擬數(shù)字化空間，為智能化、視覺(jué)化、場(chǎng)景化、虛擬化的交互模式提供新的支撐。因此企業(yè)若想乘著這股虛擬東風(fēng)走下去，須得在技術(shù)深挖、數(shù)智化轉(zhuǎn)型上不斷加碼，才有機(jī)會(huì)立足于品牌本身尋得到更好的發(fā)展機(jī)遇。
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