第十五個雙11，電商平臺內(nèi)卷越發(fā)激烈。
10月18日，短視頻平臺快手迫不及待地打響第一槍，隨后拼多多、淘寶天貓、京東紛紛啟動雙11。
不過，和以往不同的是，今年雙11是隨著“高端商戰(zhàn)”一起拉開帷幕的。從京東采銷喊話頭部主播起，圍繞“全網(wǎng)最低價”的爭議就如火如荼。
事實上，價格競爭已不再是爭議本身，它變成平臺在競爭激烈的電商戰(zhàn)場中自我宣傳，迎合雙11大促聚集聲量、流量的一種方式。而各平臺圍繞這一關(guān)鍵詞的博弈，反映出隨著行業(yè)進(jìn)入存量化競爭態(tài)勢，搶占用戶心智，成了電商行業(yè)的大勢。
然而，從這屆雙11來看，電商平臺臺面上的用戶爭奪戰(zhàn)背后，“內(nèi)功”的重要性卻更加凸顯。
消費(fèi)理性升級下，用戶轉(zhuǎn)身擁抱“質(zhì)價雙優(yōu)”
第十五個雙11，消費(fèi)者早已沒有新鮮感，平臺補(bǔ)貼大戰(zhàn)反而成為最大看點。
拼多多稱“天天11.11，天天真低價”；抖音商城表示“一件立減不用湊單”；快手電商宣傳“會集中釋放全年最大優(yōu)惠力度”；淘天集團(tuán)把“全網(wǎng)最低價”定為雙十一的核心KPI；京東主題是“真便宜，閉眼買”。
電商平臺圍繞價格競爭，確實為消費(fèi)者帶來了更多實惠。但是，價格這一利器似乎正在失去“魔力”。
僅僅數(shù)月前，“史上最優(yōu)惠”“全行業(yè)投入力度最大”“史上消費(fèi)者福利最大”的618就結(jié)束得悄無聲息，各平臺都沒有公布具體GMV（商品成交總額）數(shù)據(jù)。
這并不能證明低價策略失效，卻反映出低價的內(nèi)涵在隨著時代不斷變化。
電商平臺之間的低價競爭是正常的市場策略。正如亞當(dāng)·斯密所說：“在任何國家，人民大眾的利益總在于而且必然在于，向售價最便宜的人購買他們所需要的各種物品。”但是，在具體語境中，這指的是相對價格。
傳統(tǒng)電商生態(tài)里，雙11本質(zhì)是“以量換價”。平臺通過聚合流量，鼓勵商家給出最低折扣，以此刺激消費(fèi)，最終實現(xiàn)平臺、商家和消費(fèi)者的“三贏”。
在最初階段，價格便宜就是吸引力，因此“以量換價”的邏輯可以跑通。但隨著紅利消失，競爭加劇，平臺只能用紛繁復(fù)雜的規(guī)則給出看似最多的優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者購買。隨著消費(fèi)者對此感到厭煩，各大平臺為了保持競爭優(yōu)勢只能繼續(xù)“卷”價格，追逐所謂“最低價”。
對于商家來說，這意味著極限的價格施壓，要么選擇虛高定價，為降價預(yù)留空間，要么“減配降價”，降質(zhì)保價保量?？梢灶A(yù)見的是，如果沒有變量出現(xiàn)，電商大促的環(huán)境會逐漸呈現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
好在，與刺激消費(fèi)相比，市場經(jīng)濟(jì)具有更大的自我調(diào)節(jié)能力。近幾年，理性健康消費(fèi)的理念逐漸興起，消費(fèi)市場“理性升級”，消費(fèi)者更加關(guān)注品質(zhì)與服務(wù)，不再單純追求低價。這一點可以從拼多多公布的11.11大促前三天戰(zhàn)報中看出：一線城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)在百億補(bǔ)貼選購了更多的水果、貓糧和數(shù)碼產(chǎn)品，三四線城市的寶媽、00后在百億補(bǔ)貼拼購了更多的美妝、家電和運(yùn)動等大牌國貨。
這也意味著絕對低價的競爭優(yōu)勢正在被“高性價比”取代。比如，今年百億補(bǔ)貼 11.11 大促活動，在拼多多平臺上蘋果iPhone 15全系列至高直降2100+，用戶能用過去買中端機(jī)的錢買高端機(jī)，這才是當(dāng)前時代語境下的用戶需求。
以高性價比商品為媒介，電商平臺可以塑造真正的“用戶心智”，再通過提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗，將流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的用戶留存，進(jìn)一步提升用戶忠誠度。
當(dāng)然，從打造“用戶心智”到贏得“用戶忠誠”，中間還有更多環(huán)節(jié)需要電商平臺打通。
“用戶心智+商品供給+商家生態(tài)”決定用戶忠誠度
提及“用戶心智”，拼多多毫無疑問是最早抓住消費(fèi)理性升級趨勢的電商平臺，至今仍是行業(yè)中獨(dú)樹一幟的存在。但是，純粹的高性價比優(yōu)勢是很難形成護(hù)城河的，用戶為性價比而來，也會為性價比而去。
隨著電商存量競爭時代到來，各大平臺不約而同地布局高性價比，市場普遍認(rèn)為，在這樣的大環(huán)境下拼多多的持續(xù)增長將有較大挑戰(zhàn)。但是，今年上半年，拼多多卻以63%的營收同比增幅領(lǐng)跑全行業(yè)，同時凈利潤增長84%。
值得關(guān)注的是，增收又增利的同時，拼多多并沒有減少投入。“拼多多仍處于‘投入期’，未來將繼續(xù)加大投入。”這是財報電話會中拼多多管理層的原話。
這說明拼多多找到了提高用戶忠誠度的正確解法，而且答案就在其重點投入的業(yè)務(wù)中。對此，國聯(lián)證券提煉了關(guān)鍵要素：拼多多在用戶心智、商家生態(tài)、商品供給三個維度上形成強(qiáng)壁壘，且三者相互促進(jìn)實現(xiàn)正向循環(huán)。
具體來看，拼多多為此做了三件事：一是直接在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加大促，再額外發(fā)放官方補(bǔ)貼，讓用戶“天天11.11，天天真低價”；二是發(fā)揮拼多多廣泛連接供給側(cè)、深度合作貨源地的優(yōu)勢，深入產(chǎn)業(yè)帶扶持品牌；三是以百億級資金、資源投入，支持平臺生態(tài)向上躍遷，即“百億生態(tài)”。
首先，拼多多始終以用戶體驗為中心，用最簡單的玩法，讓用戶免于雙11復(fù)雜的補(bǔ)貼規(guī)則，享受大促優(yōu)惠。而實在的價格和優(yōu)質(zhì)購物體驗是持續(xù)轉(zhuǎn)化流量，筑牢用戶心智壁壘的關(guān)鍵。
圖源：拼多多APP
而后面兩件事則打造了拼多多“價格力”之外的增長力：優(yōu)化商品供給和商家生態(tài)。通過發(fā)力平臺治理、商家提質(zhì)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等，拼多多實現(xiàn)了“更加豐富的貨品、更有價格競爭力的貨品、在商品質(zhì)量和售后上提供更多保障”。
其中，扶持品牌商家，豐富品牌商品供給，更是滿足了高線人群的高性價比購物訴求，為拼多多人群向上泛化起到了重要作用。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在大促前夕，拼多多百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為國內(nèi)外品牌上行的重要陣地，以及新品發(fā)布的強(qiáng)力引擎，尤其是國貨品牌、優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨商家同比增長了2倍以上。
從11.11大促前三天戰(zhàn)報來看，拼多多從強(qiáng)化“天天11.11”用戶心智，到優(yōu)化供給的打法，正在加速釋放潛力。
開門紅階段，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計報告，截至2023年上半年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模8.84億人。這意味著每10個網(wǎng)絡(luò)購物用戶中就有7個拼多多百億補(bǔ)貼用戶。
值得一提的是，在用戶規(guī)模和訂單量增長的同時，拼多多在用戶粘性方面也處于行業(yè)較高水平。根據(jù)國聯(lián)證券數(shù)據(jù)，目前，拼多多的DAU/MAU比值在0.55左右，人均使用時長5月日均超過25分鐘。
數(shù)據(jù)不會說謊。平臺專注于生態(tài)和供給的完善，讓用戶簡單、放心地購買實惠的優(yōu)質(zhì)好物，用戶自會“用腳投票”。
總之，從拼多多的成長軌跡中，可以參悟一二：以“高性價比”的商品供給為起點，逐步打牢平臺生態(tài)的地基，用高質(zhì)量供給為高質(zhì)量消費(fèi)創(chuàng)造條件，是電商行業(yè)下半場的答案。
結(jié)語
哲學(xué)家詹姆斯卡斯指出，世上的游戲至少可以分為兩種，一種是以取勝為目標(biāo)的有限游戲，另一種是以延續(xù)游戲為目標(biāo)的無限游戲。
2023年，不管是貨架電商還是直播電商，都已經(jīng)度過最初的紅利期，正在步入以延續(xù)游戲，實現(xiàn)“基業(yè)長青”為目標(biāo)的階段。
這一階段，良性的價格競爭將有利于行業(yè)整體發(fā)展，可以倒逼電商平臺去“修煉內(nèi)功”，走向供應(yīng)鏈更深處、提升生態(tài)整體站位。
當(dāng)然，這一切的前提是，打破電商平臺的傳統(tǒng)路徑依賴，實現(xiàn)“由快向穩(wěn)、從速度到質(zhì)量”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并保持長期戰(zhàn)略投入。
相比“最低價”之爭，長期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與投入更加考驗定力，但是拼多多的韌性增長已經(jīng)證明，只要平臺錨定正確航向不變，最終會跑出加速度。
來源：松果財經(jīng)
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