快手逐漸講好了其高質(zhì)量成長(zhǎng)的故事。
根據(jù)財(cái)報(bào)，快手三季度業(yè)績(jī)超出預(yù)期，其中，營(yíng)收279.5億元，同比增長(zhǎng)20.8%；調(diào)整后凈利潤(rùn)31.7億元，同比扭虧為盈。
而聯(lián)系市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，三季度廣告、電商市場(chǎng)較為冷淡，這種背景下，快手為何能交出一份亮眼的答卷？
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著，電商成快手最大功臣？
財(cái)報(bào)顯示，2023年三季度，快手業(yè)績(jī)攀升的主要推手，是線上營(yíng)銷服務(wù)以及其他服務(wù)（含電商）兩大業(yè)務(wù)。其中，線上營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收146.9億元，同比增長(zhǎng)26.7%；其他服務(wù)（含電商）營(yíng)收35.4億元，同比增長(zhǎng)36.6%。
圖源：快手
不過(guò)值得注意的是，從行業(yè)維度來(lái)看，由于缺少購(gòu)物節(jié)、新品發(fā)布潮等，三季度廣告營(yíng)銷和電商市場(chǎng)其實(shí)并沒(méi)有太多的紅利可供互聯(lián)網(wǎng)玩家挖掘。
QuestMobile披露報(bào)告顯示，三季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模僅同比增長(zhǎng)3.6%，相較Q2大幅回落。電商市場(chǎng)也有類似的趨勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，2023年7-9月，移動(dòng)購(gòu)物APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模均同比下滑。
圖源：QuestMobile
這樣的背景下，快手的主營(yíng)業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，顯然是因?yàn)槠洚a(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)策略具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
具體來(lái)看，線上營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)上，快手注重內(nèi)外循環(huán)兼顧。在外循環(huán)方面，快手緊抓客戶需求和熱點(diǎn)趨勢(shì)，持續(xù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，如三季度期間，快手圍繞“亞運(yùn)+科技”核心，為中國(guó)移動(dòng)打造了“全民冠軍夢(mèng)，亞運(yùn)移起行”項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)超9.6億曝光量。
而內(nèi)循環(huán)主要由電商業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)。
為了推動(dòng)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，快手提出“低價(jià)好物”戰(zhàn)略，圍繞低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)吸引消費(fèi)者。此外，快手還同步推出了“川流計(jì)劃”，打通達(dá)人與商家底層生態(tài)。
諸多策略并行，顯著推高了快手電商業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)規(guī)模。財(cái)報(bào)顯示，2023年三季度，快手電商GMV為2902億元，同比增長(zhǎng)30.4%。
而大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)的商業(yè)價(jià)值不僅限于抽傭，還能反哺廣告業(yè)務(wù)。隨著快手電商對(duì)消費(fèi)者的吸引力持續(xù)走高，有越來(lái)越多的商家開(kāi)始主動(dòng)在快手平臺(tái)投放廣告。財(cái)報(bào)顯示，2023年三季度，快手全站推廣產(chǎn)品的營(yíng)銷客戶消耗環(huán)比提升了近5倍。
值得一提的是，在優(yōu)化業(yè)務(wù)的同時(shí)，快手仍然在堅(jiān)持“降本增效”策略。
財(cái)報(bào)顯示，2023年三季度，快手銷售及營(yíng)銷開(kāi)支、行政開(kāi)支和研發(fā)開(kāi)支分別同比下降2.1%、15.3%和16%?？梢哉f(shuō)，各項(xiàng)成本的大幅縮減，為快手騰出了更大的利潤(rùn)空間。
圖源：快手
總體而言，從當(dāng)前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，快手布局電商業(yè)務(wù)的投入已經(jīng)兌現(xiàn)為成果，并證明了其正走在一條極具商業(yè)價(jià)值的路徑上。而當(dāng)前電商業(yè)務(wù)的成功，其實(shí)也給了快手進(jìn)一步開(kāi)拓商業(yè)版圖的動(dòng)機(jī)，如其在本地生活領(lǐng)域的持續(xù)加碼。
快手奔赴本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，能掀起多大風(fēng)浪？
從數(shù)據(jù)來(lái)看，本地生活賽道前景廣闊，的確是一個(gè)布局的好方向。
根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)本地生活市場(chǎng)規(guī)模到2025年將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，且本地生活的整體線上滲透率僅為10%，市場(chǎng)空間可觀。
不過(guò)，本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙從未消散，可以看到阿里、拼多多、抖音都在這一市場(chǎng)加碼布局，同時(shí)，作為本地生活領(lǐng)域的“元老”，美團(tuán)通過(guò)上線特價(jià)團(tuán)購(gòu)等手段持續(xù)夯實(shí)自身的行業(yè)地位。
這一背景下，快手如何取得優(yōu)勢(shì)？
就快手現(xiàn)有的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)而言，平臺(tái)短視頻的內(nèi)容形態(tài)以及電商閉環(huán)，其實(shí)已經(jīng)幫助快手做好了前期的潛在用戶積累，這也是做好本地生活業(yè)務(wù)的必要基礎(chǔ)。
財(cái)報(bào)顯示，三季度，快手的用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，平均日活躍用戶同比增長(zhǎng)6.4%，達(dá)到歷史新高的3.866億；平均月活躍用戶同比增長(zhǎng)9.4%，達(dá)到歷史新高的6.847億。
而新問(wèn)題是如何將這些線上流量引導(dǎo)至線下，進(jìn)而打通本地生活業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)的閉環(huán)。據(jù)悉，為了在本地生活賽道取得突破，快手主要采取“單城模型驗(yàn)證”和低價(jià)運(yùn)營(yíng)策略。
具體而言，在“單城模型驗(yàn)證”上，今年2月，快手以上海、哈爾濱、青島三城為落腳點(diǎn)進(jìn)行“開(kāi)城”，并以“快手本地商家”APP助力商家運(yùn)營(yíng)，待模型跑通后，再?gòu)?fù)制到其他城市。與此同時(shí)，為了策動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)，快手還進(jìn)行大手筆補(bǔ)貼。比如，雙十一期間，快手本地生活推出“雙11大牌日”活動(dòng)，每天聯(lián)合一個(gè)“大牌”開(kāi)啟三大爆款商品限時(shí)秒殺，并對(duì)CoCo都可、滬上阿姨、塔斯汀等品牌商品進(jìn)行超大力度補(bǔ)貼。
這樣的運(yùn)營(yíng)策略優(yōu)勢(shì)十分顯著，“單城模型驗(yàn)證”有利于降低試錯(cuò)成本，而低價(jià)抓住了當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求心理，利于快速收獲商業(yè)成果。
因此，快手本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)斬獲一定成績(jī)。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，程一笑透露，快手三季度本地生活日均GMV較一季度有約5倍的增長(zhǎng)，動(dòng)銷商家數(shù)環(huán)比增速保持在150%以上。
而未來(lái)快手也將在本地生活業(yè)務(wù)方面持續(xù)發(fā)力。對(duì)于第四季度，程一笑在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，快手將以轉(zhuǎn)化更多本地用戶為主要目標(biāo)，繼續(xù)深化在現(xiàn)有重點(diǎn)城市的運(yùn)營(yíng)，未來(lái)快手將把重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)城市拓展到16座城。
由此可以期待，多維業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的快手，有望迸發(fā)出更大的能量。
作者：天宇
來(lái)源：港股研究社
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