文 | 螳螂觀察
作者 | 青月
直播帶貨，已經(jīng)開始由過去的卷低價(jià)、卷GMV，漸漸演變?yōu)榫砜萍肌?/p>
北京理工大學(xué)融合發(fā)展研究基地副主任尹西明就曾表示，AI不僅能夠以更便捷、實(shí)時(shí)和多模態(tài)的交互來幫助供給端更高效地感知、獲取并預(yù)測(cè)直播用戶的偏好和需求痛點(diǎn)，還可以大幅降低消費(fèi)場(chǎng)景建構(gòu)、觸達(dá)和深耕的門檻與成本。
此外，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，直播電商提供的產(chǎn)品不再局限于實(shí)體產(chǎn)品，虛擬商品和數(shù)字產(chǎn)品也被日漸接受。
覆蓋人、貨、場(chǎng)，AI顯然已經(jīng)悄然入侵了直播帶貨的方方面面，那么“科技含量”的增加，會(huì)給直播帶貨帶來怎樣的影響和變化？被AI重構(gòu)之后的直播帶貨，又有多大的想象空間？
AI強(qiáng)勢(shì)“入侵”
在“螳螂觀察”看來，AI正在從三個(gè)方面重構(gòu)直播帶貨：
在前端，直播帶貨已經(jīng)從只有真人主播，到現(xiàn)在真人和數(shù)字人接力上崗。
站在供給的角度，AI數(shù)字人技術(shù)發(fā)展迅猛。 去年四月，遙望科技就率先推出數(shù)字人主播孔襄，為各美妝、飲品品牌直播帶貨；今年三月，騰訊發(fā)布“騰訊智影”工具，用戶上傳影像素材后將獲得數(shù)字人分身；今年八月，謙尋數(shù)字人主播正式上線，提供囊括數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、內(nèi)容轉(zhuǎn)化在內(nèi)的全鏈路解決方案......
站在需求的角度，AI數(shù)字人以低成本開播、無人值守等特性也獲得不少商家的青睞，在這樣的趨勢(shì)下，越來越多的商家開始采用數(shù)字人進(jìn)行直播帶貨。 “極客網(wǎng)”數(shù)據(jù)顯示，與去年雙11相比，今年選擇純數(shù)字人直播的商家比例增長(zhǎng)了61.5%。
在中端，不管是上播前的的備貨，還是下播后的復(fù)盤，也不再停留于過去的純?nèi)斯るA段，而開始靈活的利用大數(shù)據(jù)。
以謙尋為例，其已經(jīng)搭建起投放效果分析復(fù)盤、切片實(shí)時(shí)推送、購物評(píng)價(jià)監(jiān)測(cè)、智能粉絲回訪、客服監(jiān)控協(xié)同、播后一體化結(jié)算等較為完整的全盤跟進(jìn)體系。
不僅提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供了全方位保障，也為商家減少潛在的客訴風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者忠誠度，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，這或許也是謙尋能夠在今年雙11，服務(wù)超4200個(gè)商家，上播商品鏈接數(shù)超26000個(gè)的原因。
在后端，從前商家需要先生產(chǎn)，經(jīng)過銷售之后才能得到消費(fèi)者的反饋，判斷這個(gè)商品是否滿足消費(fèi)者的需求，有沒有成為“爆品”的潛質(zhì)，周期長(zhǎng)、反饋慢、步驟復(fù)雜。
如今，搭上科技的“快車”，AI為商家植入“數(shù)字大腦”，幫助商家在產(chǎn)品研發(fā)端去生產(chǎn)制造出消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品。
比如謙尋與謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立的“鋒味派”，能夠在短短兩年內(nèi)迅速成長(zhǎng)成為知名廚房美食品牌，背后就離不開一站式AI智能直播綜合服務(wù)SaaS平臺(tái)—羚客的數(shù)字賦能，依托于此，鋒味派可以通過用戶畫像、市場(chǎng)及競(jìng)品監(jiān)測(cè)分析等方式，洞察市場(chǎng)走向，開發(fā)出消費(fèi)者真正喜愛和需要的新品。
深入前、中、后端，AI已經(jīng)從三個(gè)維度強(qiáng)勢(shì)入侵了直播帶貨，但這還只是一個(gè)開始。
直播帶貨 能否借AI輸血回暖？
在AI的影響下，消費(fèi)者購物時(shí)更愉悅，商家在直播間也能獲得品效合一的業(yè)務(wù)成效，但這只是直播帶貨選擇與AI“聯(lián)姻”的原因之一。
另一部分原因則在于，越來越多主播和MCN機(jī)構(gòu)都開始感知到了直播帶貨“冬天”的寒意。
在明星主播上的資源領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的遙望科技，在2023年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入為34.44億元，同比增長(zhǎng)13.42%；歸屬于上市公司股東的凈虧損為4.5億元，同比下降317.39%。
其中，三季度營(yíng)收11.81億元，同比下降4.39%，凈虧損2.417億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，深陷“增收不增利”的泥沼。
另外，這屆雙十一，超頭主播李佳琦直播間的GMV僅為95億元，較去年同比縮水了一半，是近三年李佳琦在雙十一的首日銷售中最低的一次。
可見，隨著直播帶貨紅利消失，域內(nèi)流量斷崖式下滑，在“后直播時(shí)代”，科技含量開始決定直播帶貨行業(yè)所能觸達(dá)的上限 ，這也是謙尋、遙望等MCN機(jī)構(gòu)，淘天、京東等電商巨頭們重倉AI的主要原因，然而即便方向已經(jīng)明確，但道阻且長(zhǎng)仍須久久為功。
一方面，從技術(shù)的角度來看，AI在直播帶貨行業(yè)的運(yùn)用還有縱向深挖的空間。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，由于AI數(shù)字人相較于真人來說，成本更低、還不容易塌房，今年以來，中國(guó)已有不少“數(shù)字主播”悄悄上崗，24小時(shí)不間斷地直播。
可是，受限于技術(shù)，部分低質(zhì)數(shù)字人還存在口型對(duì)不上、音畫不同步、人物動(dòng)作不自然等問題，而對(duì)數(shù)字人直播來說來說，最核心的一個(gè)問題還是交互差。
現(xiàn)階段，部分?jǐn)?shù)字人公司的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)控仍是真人， 仍需要盯播，有業(yè)內(nèi)人士表示，曾經(jīng)在數(shù)字人直播間針對(duì)價(jià)格問題提問，需要真人助播暫停數(shù)字人說話，由助播來回答，互動(dòng)結(jié)束后，數(shù)字人再繼續(xù)直播。
當(dāng)然還有部分公司的數(shù)字人通過不斷研發(fā)突破了這一難題，依托于大模型，已經(jīng)能夠回復(fù)用戶的問題，但這種回復(fù)是機(jī)械的，數(shù)字人不能站在用戶的角度去思考和發(fā)問，難以產(chǎn)生持續(xù)性的互動(dòng)，想要與用戶之間建立較強(qiáng)的情感鏈接，還需要繼續(xù)訓(xùn)練。
另一方面，從風(fēng)險(xiǎn)的角度來看，如今輸出數(shù)字人產(chǎn)品的技術(shù)型公司良莠不齊，很大一部分是互聯(lián)網(wǎng)投機(jī)者，不僅導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不透明，而且做出來的數(shù)字人太假，嚴(yán)重影響行業(yè)名聲。
再者，使用數(shù)字人進(jìn)行直播帶貨，也需要明確平臺(tái)設(shè)定的邊界，否則很容易導(dǎo)致封號(hào)。
因?yàn)殇洸ピ诙兑艉吞詫氈辈ザ际潜粐?yán)厲打擊的，抖音的《數(shù)字人行業(yè)倡議》中就有提到過，數(shù)字人直播必須由真人驅(qū)動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，不允許完全由AI驅(qū)動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)。如果數(shù)字人直播時(shí)，一套直播話術(shù)再短時(shí)間內(nèi)重復(fù)使用，有可能被平臺(tái)判定為錄播封禁。
除此之外，巨頭集體重倉 AI 的野心幾乎擺在了明面上， 以今年雙十一為例，在物流端，菜鳥數(shù)字系統(tǒng)會(huì)計(jì)算出最優(yōu)揀貨路徑，揀貨員用菜鳥自研l(wèi)emo巴槍依次揀貨，除了卸貨和裝貨環(huán)節(jié)需人工操作，其它流程均通過數(shù)字設(shè)備自動(dòng)控制、自行完成；在平臺(tái)端，京東雙十一全線配備了智能客服“京小智”，小紅書也在雙11期間公布了AI智能筆記助手......
電商巨頭在資源和技術(shù)上，都有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，像遙望、謙尋這樣的腰部玩家，想要在阿里、百度等電商巨頭的圍堵中，完成早期用戶的積累，或許需要走差異化路線，找到自身的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。
總而言之，直播帶貨AI化將會(huì)是長(zhǎng)期的趨勢(shì)，直播帶貨甚至被視作是最適合AI落地的場(chǎng)景之一，而在AI浪潮推動(dòng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，誰能率先奪得新一輪紅利，值得期待。
#螳螂觀察 Focusing on新消費(fèi)新商業(yè)新增長(zhǎng)，這是消費(fèi)產(chǎn)業(yè)*新電商NO.346 深度解讀
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