文 / 零度
來源 / 節(jié)點財經(jīng)
幾天之內(nèi)，阿里、美團(tuán)先后發(fā)布財報，讓市場將目光聚焦在近期的外賣大戰(zhàn)上。
從結(jié)果看，硝煙散去，留下巨額虧損。
11月28日，美團(tuán)發(fā)布的2025年第三季度財報顯示，公司實現(xiàn)營收955億元，同比增長2%，凈虧損186億元，調(diào)整后的凈虧損為160億元。
這是美團(tuán)自2018年上市以來，單季最大虧損紀(jì)錄，主要是由于今年7月以來激烈的外賣大戰(zhàn)導(dǎo)致。在此之前，美團(tuán)單季最大虧損紀(jì)錄是2021年第三季度的99.9億元（調(diào)整后為55.27億元）。
這場外賣大戰(zhàn)所帶來的影響，不僅事關(guān)美團(tuán)、阿里的業(yè)績表現(xiàn)，也關(guān)乎整個外賣行業(yè)的生態(tài)。
01 外賣大戰(zhàn)后的“血流成河”
對于外賣大戰(zhàn)，資本市場關(guān)注的角度是：第一，虧了多少？第二，補(bǔ)貼效果如何？
從第一個問題看。
財報顯示，第三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊實現(xiàn)營收674億元。為應(yīng)對外賣行業(yè)非理性競爭，核心本地商業(yè)持續(xù)加大針對餐飲行業(yè)的直接補(bǔ)貼力度。受此影響，核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)負(fù)，虧損141億元。
作為參照，11月25日，阿里巴巴發(fā)布的最新一季財報顯示，因補(bǔ)貼導(dǎo)致的銷售費用激增340億元。受此影響，歸屬于普通股股東凈利潤209.9億元，同比下降52%。經(jīng)營利潤53.65億元，同比下降85%。
這意味著，這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)，平臺幾乎都可以用“血流成河”來形容。
王興在財報會上表示，“我們重申在過去兩個季度闡明的立場，外賣價格戰(zhàn)是低質(zhì)低價的內(nèi)卷式競爭，我們堅決反對。半年來的市場結(jié)果已經(jīng)充分證明外賣價格戰(zhàn)沒有為行業(yè)創(chuàng)造價值，不可持續(xù)。”
那么，補(bǔ)貼后效果如何？
財報顯示，訂單方面，第三季度平臺即時配送訂單量達(dá)71億筆，同比增長14.5%。美團(tuán)閃購日均單量突破1000萬單。
這意味著，補(bǔ)貼大戰(zhàn)有一定的效果。但這樣的效果是否會因補(bǔ)貼下降而停止？
美團(tuán)也給出了自己的看法。
美團(tuán)CFO陳少暉此前表示，在當(dāng)前的宏觀環(huán)境下，消費者變得更加對價格敏感。因此，美團(tuán)到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)在每個垂直類別中的客單價同比都有所下降。
《節(jié)點財經(jīng)》看來，對于外賣這一業(yè)務(wù)而言，消費者始終是“價格敏感”型，這意味著，哪家平臺的價格更低，就會在哪一家下單。在這種業(yè)務(wù)模式下，外賣平臺很難建立粘性和消費者忠誠性。但是，這樣的補(bǔ)貼又不可持續(xù)。
這個問題，是美團(tuán)、阿里等平臺都需要面對的問題。
為了解決這個問題，美團(tuán)也在嘗試更多選擇。美團(tuán)在第三季度繼續(xù)低價路線之余，開始通過“拼好飯”業(yè)務(wù)，幫助商家有效地擴(kuò)大高性價比產(chǎn)品的銷量、吸引新顧客和提升收入水平。此外，三季度進(jìn)一步擴(kuò)展了“品牌衛(wèi)星店”，為消費者提供高性價比的產(chǎn)品。
能否通過更多業(yè)務(wù)選擇，實現(xiàn)低價的同時保證利潤，這是美團(tuán)當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)。
02 海外業(yè)務(wù)成亮點
美團(tuán)在國內(nèi)外賣市場打成焦土，但在國際上卻是有好消息。
王興在財報會上披露，Keeta香港外賣業(yè)務(wù)繼續(xù)鞏固市場領(lǐng)先地位，已在10月盈利。
這意味著，Keeta業(yè)務(wù)已經(jīng)提前實現(xiàn)了此前的“三年內(nèi)盈利”目標(biāo)。王興在電話會上同時提到，在Keeta業(yè)務(wù)啟動后的29個月內(nèi)，即達(dá)成這一“里程碑”式進(jìn)展。
Keeta業(yè)務(wù)最早是美團(tuán)于2023年5月，在中國香港推出的國際外賣品牌。兩年多以來，Keeta不斷拓展新的目標(biāo)地，目前已在中國香港、沙特阿拉伯、卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋、巴西等多地開展業(yè)務(wù)。
可以說，對于美團(tuán)而言，開展海外業(yè)務(wù)，不僅是尋求新的增長點，更是鞏固自身品牌、擴(kuò)大影響力最有力的方法。《節(jié)點財經(jīng)》看來，當(dāng)前，國內(nèi)市場已經(jīng)進(jìn)入存量競爭，在補(bǔ)貼等行業(yè)競爭之下，紅利正在消失，美團(tuán)在用戶高增長時代之后，需要尋找新的增長點以維持其業(yè)務(wù)擴(kuò)張和盈利能力。出海成為開拓新市場、抵御風(fēng)險的方式。
美團(tuán)Keeta香港盈利，就是一個標(biāo)志性的里程碑。這意味著，美團(tuán)在香港市場份額的爭奪戰(zhàn)中，已經(jīng)實現(xiàn)了快速增長和盈利的平衡。
事實上，在2025年4月英國外賣平臺Deliveroo退出香港市場后，Keeta與新加坡的Foodpanda形成香港外賣市場“雙寡頭”格局，其市場份額也隨之穩(wěn)步提升。
不過，美團(tuán)也遇到了一些挑戰(zhàn)。
日前，香港競爭委員會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Keeta與合作餐廳的協(xié)議中存在三項阻礙市場競爭的核心條款：一是對獨家合作餐廳收取更低傭金，二是限制或懲罰餐廳與其他平臺合作，三是禁止餐廳在自有渠道及非Keeta平臺推出更低菜單價格。
監(jiān)管機(jī)構(gòu)指出，憑借市場主導(dǎo)地位，這些條款不僅阻礙新平臺和小型平臺進(jìn)入行業(yè)，還剝奪了餐廳的合作與定價自主權(quán)，最終讓消費者無法從有效競爭中獲得更多選擇與優(yōu)惠。
針對監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)切，Keeta已提出兩步整改方案。第一步將立即自愿修改協(xié)議中的反競爭條款，短期內(nèi)為合作餐廳松綁；第二步則會依據(jù)香港《競爭條例》第60條，向競爭委員會提交具有法律約束力的承諾，確保整改內(nèi)容具備可執(zhí)行性與監(jiān)管性。香港競爭委員會表示，Keeta在整改過程中“出于善意行事”，自愿修訂的舉措能讓餐廳和消費者快速獲得實際利益，后續(xù)還將針對Keeta的正式承諾開展公眾咨詢。
這一問題并非偶然的單一問題。在海外市場的開發(fā)中，如何平衡當(dāng)?shù)氐恼卟⒖焖偻卣棺约旱氖袌龇蓊~，這是美團(tuán)擴(kuò)展海外市場時面臨的最大命題。
03 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整
除了外賣補(bǔ)貼和海外市場這兩個受到關(guān)注的熱點問題之外，美團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)備受關(guān)注。
去年一整年，美團(tuán)進(jìn)行了多次架構(gòu)調(diào)整。
在美團(tuán)2024年半年報的電話會上，CEO王興曾對當(dāng)時公司組織架構(gòu)調(diào)整后的業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)作出了回應(yīng)，他表示，“組織架構(gòu)調(diào)整以來，我們深化了不同業(yè)務(wù)之間的合作，加強(qiáng)了交叉銷售。我們還整合了產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)和營銷等多個領(lǐng)域的核心本地商業(yè)運營。”
王興還提到，美團(tuán)在組織架構(gòu)調(diào)整上有明確的方向，并且已經(jīng)開始增強(qiáng)跨業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，但現(xiàn)在量化結(jié)果和潛力還為時過早。“我們將保持耐心，繼續(xù)專注于通過合作和協(xié)同效應(yīng)建立長期能力和護(hù)城河，相信這些協(xié)同效應(yīng)最終將產(chǎn)生積極的財務(wù)成果。”
《節(jié)點財經(jīng)》看來，對于美團(tuán)而言，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的背后，是存量市場競爭到一定程度必然遇到的發(fā)展問題。當(dāng)前，美團(tuán)不僅需要面對阿里閃購、京東等傳統(tǒng)外賣行業(yè)的挑戰(zhàn)，更大的不確定性是新生業(yè)態(tài)升級可能導(dǎo)致的顛覆。
比如小紅書、抖音等平臺跨界而來帶來的挑戰(zhàn)。
以抖音為例，去年10月，抖音宣布平臺對綜合類目商家的保證金進(jìn)行了下調(diào)，幫助商家降低運營成本，為商家提供更加有利的經(jīng)營環(huán)境。此舉帶動下，去年國慶黃金周期間，抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，平臺酒店住宿團(tuán)購訂單量同比增長205%。
與傳統(tǒng)外賣對手相較，更多業(yè)態(tài)升級帶來的新競爭，這可能才是美團(tuán)不擅長的“戰(zhàn)場”。
為了更好地促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，提供一個良好的、有壁壘的生態(tài)，美團(tuán)試圖打造一個“騎手友好社區(qū)”。
美團(tuán)在三季度財報中表示，在相關(guān)部門的指導(dǎo)下，美團(tuán)積極推進(jìn)“騎手友好社區(qū)”建設(shè)，截至10月底，美團(tuán)與萬科物業(yè)、中海物業(yè)、金科服務(wù)等七大物企合作推出的“騎手友好社區(qū)”通行解決方案已累計服務(wù)超過160萬名騎手，預(yù)計年內(nèi)將在全國過萬個小區(qū)落地。為解決騎手休息難問題，美團(tuán)還聯(lián)合各級工會和線下商家持續(xù)擴(kuò)大城市中的騎手驛站網(wǎng)絡(luò)，目前全國驛站已增至近五萬個。
此外，今年10月27日起，美團(tuán)騎手養(yǎng)老保險補(bǔ)貼將正式覆蓋全國，向全部騎手開放。11月開始，騎手可根據(jù)自身需求，選擇在戶籍地或工作所在地繳納。
種種行動，是美團(tuán)為了長期良性發(fā)展，所作出的努力。
“美團(tuán)始終是數(shù)億用戶每天滿足餐飲需求的首選平臺。我們會著眼長遠(yuǎn)、堅定投入，捍衛(wèi)我們市場地位的同時，繼續(xù)專注為行業(yè)創(chuàng)造更多價值。”王興表示，相信當(dāng)前非理性的外賣行業(yè)競爭只是暫時性的。能夠兼具深厚行業(yè)積累和運營效率、并有能力引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的平臺，才會是行業(yè)的領(lǐng)跑者。
對于美團(tuán)而言，短期如何解決外部補(bǔ)貼帶來的虧損，長期如何建立“低價”之外的核心壁壘，這是其當(dāng)前應(yīng)當(dāng)考量的問題。
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