在化妝品行業(yè)迭代的浪潮中，一個(gè)共識(shí)愈發(fā)清晰：流量創(chuàng)造不了品牌，但用戶的心智建設(shè)可以。
正如2025年巨量引擎品牌心智營(yíng)銷白皮書指出，占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智的品牌，其銷售份額是普通品牌的9倍，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的可能性是普通品牌的4倍，在消費(fèi)市場(chǎng)，一場(chǎng)前所未有的“心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)”正在全面打響。
這一背景下，品牌們唯有緊跟趨勢(shì)迭代品牌表達(dá)，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，才能將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)與長(zhǎng)久的吸引力。
在這點(diǎn)上，背靠32年皮膚藥企知原藥業(yè)旗下的功效護(hù)膚品牌——質(zhì)潤(rùn)是個(gè)典型。不久前，質(zhì)潤(rùn)正式發(fā)布品牌煥新戰(zhàn)略，并宣布以“1%二硫化硒去屑洗發(fā)水全國(guó)銷量第一”為心智錨點(diǎn)，持續(xù)夯實(shí)品牌在消費(fèi)者心智中功效去屑品類的優(yōu)勢(shì)地位。
近期為加筑品牌心智壁壘，質(zhì)潤(rùn)強(qiáng)勢(shì)登陸杭州湖濱·銀泰in77光影這一地標(biāo)性商圈廣告大屏，并以品牌大使林秋楠的明星影響力為支點(diǎn)，再度向行業(yè)與消費(fèi)者清晰傳遞出品牌在二硫化硒去屑領(lǐng)域的硬核實(shí)力，為品牌價(jià)值沉淀下堅(jiān)實(shí)的信任砝碼。
值得一提的是，在大屏廣告曝光期間，品牌同步在線上發(fā)起了“質(zhì)潤(rùn)林秋楠大屏之約”活動(dòng)，引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，#林秋楠質(zhì)潤(rùn)品牌大使# #質(zhì)潤(rùn)二硫化硒洗發(fā)水# #質(zhì)潤(rùn)林秋楠大屏相約#等社交媒體話題快速發(fā)酵。
Part1
明星賦能，助推“二硫化硒去屑認(rèn)準(zhǔn)質(zhì)潤(rùn)”心智壁壘
如今，“明星代言營(yíng)銷”早已不是簡(jiǎn)單的站臺(tái)背書，而是“價(jià)值共創(chuàng)”，是“精準(zhǔn)匹配”后的價(jià)值放大。
對(duì)于質(zhì)潤(rùn)而言，此次林秋楠的代言廣告落地全國(guó)地標(biāo)性商圈大屏，不僅僅是品牌基于“明星影響力等于品牌認(rèn)知放大器”的營(yíng)銷戰(zhàn)略考量，更是源于兩者對(duì)專業(yè)精神的執(zhí)著與追求，是品牌基因與林秋楠個(gè)人特質(zhì)深度契合的結(jié)果。
今年，林秋楠憑借《捕風(fēng)追影》中的“小辛”一角走紅，其在電影中矯健的身手和出色的腿法，在觀眾心中留下諸多名場(chǎng)面。然而，這份“真功夫”的背后是林秋楠十幾年如一日刻苦訓(xùn)練的專業(yè)功底：出生于跆拳道世家的他，6歲便開始習(xí)武，童年時(shí)期每年訓(xùn)練時(shí)間累計(jì)超過2000小時(shí)。迄今為止，林秋楠已經(jīng)斬獲106枚國(guó)家級(jí)以上賽事獎(jiǎng)牌。
這份專注、自信、追求卓越的個(gè)人特質(zhì)與冠軍精神，和質(zhì)潤(rùn)“功效護(hù)膚專家”¹品牌定位下專注、聚焦的工匠精神和專業(yè)基因高度同頻：
2020年成立以來，質(zhì)潤(rùn)始終秉持“長(zhǎng)期主義”的藥企基因，并沒有選擇跟隨行業(yè)潮流和流量熱點(diǎn)，更是摒棄了行業(yè)“概念營(yíng)銷”套路，專注于二硫化硒成分的深度研發(fā)與應(yīng)用，開啟了一場(chǎng)針對(duì)“功效去屑”的深刻變革，并最終在細(xì)分賽道確立了行業(yè)優(yōu)勢(shì)的地位。
這種“專業(yè)者與專業(yè)品牌”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓“專業(yè)”成為雙方共通的標(biāo)簽，為品牌的認(rèn)知傳遞奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在此次代言廣告的加持下，質(zhì)潤(rùn)在品牌曝光和人群觸達(dá)層面再上一層樓：
一是品牌代言廣告選擇了落地杭州湖濱銀泰in77光影藝術(shù)長(zhǎng)廊——這里作為全國(guó)核心商圈，不僅是年輕消費(fèi)群體的聚集地，更是品牌實(shí)力的“展示窗口”，強(qiáng)化了品牌影響力；二是大屏以“1%二硫化硒去屑洗發(fā)水全國(guó)銷量第一”為核心信息，并搭配林秋楠的專業(yè)形象，完成了“核心場(chǎng)景曝光 + 權(quán)威認(rèn)知傳遞 + 用戶信任建立”的三重營(yíng)銷目標(biāo)。
與此同時(shí)，品牌同步發(fā)起的“質(zhì)潤(rùn)林秋楠大屏之約”活動(dòng)，充分發(fā)揮粉絲自發(fā)的傳播屬性，則進(jìn)一步撬動(dòng)了粉絲圈層自發(fā)擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)了線上線下曝光的聯(lián)動(dòng)破圈，讓“二硫化硒去屑認(rèn)準(zhǔn)質(zhì)潤(rùn)”的認(rèn)知壁壘愈發(fā)堅(jiān)固。
Part2
心智扎根，產(chǎn)品力是硬核支撐
事實(shí)上，在品牌力塑造的過程中，明星代言與營(yíng)銷造勢(shì)能為品牌打開認(rèn)知入口，但唯有產(chǎn)品力經(jīng)得起檢驗(yàn)，心智認(rèn)知才能真正扎根。
而質(zhì)潤(rùn)之所以能將“二硫化硒去屑認(rèn)準(zhǔn)質(zhì)潤(rùn)”的認(rèn)知植入消費(fèi)者心智，本質(zhì)上是憑借經(jīng)得住市場(chǎng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品力，精準(zhǔn)回應(yīng)了消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)。
當(dāng)下，隨著生活節(jié)奏加快與環(huán)境變化，不少消費(fèi)者面臨頻繁出油、頭屑反復(fù)、頭皮癢感等多種頭皮護(hù)理問題。但是，傳統(tǒng)普通清潔洗發(fā)水僅停留在基礎(chǔ)清潔層面，難以從根源解決消費(fèi)者對(duì)“專業(yè)級(jí)頭皮護(hù)理”的需求。
另外，作為經(jīng)臨床驗(yàn)證的高效去屑成分——二硫化硒，雖然具有抑制馬拉色菌、控油、抗炎的強(qiáng)大能力，但如何將其穩(wěn)定、高效、舒適地應(yīng)用于日常洗護(hù)產(chǎn)品，卻始終存在技術(shù)壁壘。
基于這一消費(fèi)者洞察，質(zhì)潤(rùn)團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)2年1000多次研究實(shí)驗(yàn)，最終通過革命性技術(shù)突破——“硒立穩(wěn)™”²“硒色盾™”³兩項(xiàng)國(guó)家技術(shù)發(fā)明專利，成功解決了二硫化硒應(yīng)用的世界性難題。
具體來看，“硒立穩(wěn)™”通過 “液晶+卡波雙重懸浮體系”，讓二硫化硒顆粒均勻分散在洗發(fā)水中，所以不同于其他二硫化硒洗發(fā)水，質(zhì)潤(rùn)二硫化硒洗發(fā)水用前“不用搖、不分層”，保證產(chǎn)品從第一泵到最后一泵都含精準(zhǔn)1%濃度的二硫化硒，從始至終保證高效穩(wěn)定的去屑效果；“硒色盾™”則是通過專利防變色組合，避免二硫化硒因高溫、pH 變化而變色，在不添加色素的情況下膏體依然呈現(xiàn)天然濃郁的橙色，長(zhǎng)久放置也不變色。
此外，依托母公司知原藥業(yè)32年在皮膚健康領(lǐng)域的藥研經(jīng)驗(yàn)，質(zhì)潤(rùn)還將制藥企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难邪l(fā)理念融入質(zhì)潤(rùn)二硫化硒洗發(fā)水中，以“3T”研發(fā)公式為支撐——即Textbook Reference & Research（文獻(xiàn)及基礎(chǔ)研究）、Technical Formulation（科學(xué)配方）、Test Efficiency（臨床實(shí)證），做到了“真功效，還安全”。
經(jīng)第三方數(shù)據(jù)驗(yàn)證，使用產(chǎn)品28天后頭屑改善的認(rèn)同率達(dá)97.14%，頭皮瘙癢改善的認(rèn)同率達(dá)94.29%?。而這種以消費(fèi)者痛點(diǎn)為導(dǎo)向，用科學(xué)數(shù)據(jù)支撐功效的產(chǎn)品邏輯，得以支撐質(zhì)潤(rùn)構(gòu)建起難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
而憑借這一卓越的市場(chǎng)表現(xiàn)，質(zhì)潤(rùn)1%二硫化硒去屑洗發(fā)水成功斬獲尚普咨詢集團(tuán)認(rèn)證的“全國(guó)銷量第一”與“抖音平臺(tái)銷量第一”雙重市場(chǎng)地位聲明書?，取得了令人矚目的成就，書寫出了屬于中國(guó)品牌的突圍故事。
Part3
賽道革新，開啟功效洗護(hù)新世代
當(dāng)化妝品行業(yè)的品牌營(yíng)銷從“流量爭(zhēng)奪”邁入“心智占領(lǐng)”的深水區(qū)，質(zhì)潤(rùn)以“專業(yè)實(shí)力+精準(zhǔn)營(yíng)銷”的組合拳，正推動(dòng)去屑洗發(fā)水賽道從“傳統(tǒng)清潔”向“科學(xué)功效”加速轉(zhuǎn)型。
對(duì)此，知原藥業(yè)副總經(jīng)理，質(zhì)潤(rùn)品牌執(zhí)行董事田志會(huì)曾表示“質(zhì)潤(rùn)將用科學(xué)循證的方式驗(yàn)證結(jié)果，并通過長(zhǎng)期積累，成為顧客心中的金字招牌。”
而在成為金字招牌的路上，質(zhì)潤(rùn)通過品牌煥新升級(jí)、構(gòu)建全球化科研體系等一系列大動(dòng)作，已然做好了準(zhǔn)備。
在品牌端，質(zhì)潤(rùn)提煉出「質(zhì)潤(rùn) 功效護(hù)膚專家 32年藥企 科學(xué)配方」四個(gè)關(guān)鍵詞，明確了品牌“功效護(hù)膚專家”身份，并進(jìn)一步強(qiáng)化了其“32年藥企+科學(xué)配方”的核心標(biāo)簽。同時(shí)，品牌新logo“ZRVIVE質(zhì)潤(rùn)”以及產(chǎn)品包裝的全面升級(jí)，有效突出了品牌關(guān)鍵詞與產(chǎn)品辨識(shí)度。
在研發(fā)端，質(zhì)潤(rùn)成立ZR全球皮膚學(xué)實(shí)驗(yàn)室，組建了由知原藥業(yè)質(zhì)潤(rùn)品牌首席科學(xué)家蔡蓓蕾博士領(lǐng)銜，帶領(lǐng)韓國(guó)、奧地利等頂級(jí)皮膚學(xué)家組成的跨國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，整合全球科研資源，致力于探索更前沿的皮膚科學(xué)；同時(shí)，品牌還與上海大學(xué)醫(yī)學(xué)院達(dá)成戰(zhàn)略合作，推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研深度融合，針對(duì)頭皮問題機(jī)制研究等前沿課題開展聯(lián)合研究。
在生產(chǎn)端，質(zhì)潤(rùn)將“藥企基因”轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，從原料篩選到成品下線，始終借鑒藥品級(jí)品控理念，而這種“研發(fā)透明化、功效數(shù)據(jù)化、品控可視化”的做法，也為“科學(xué)功效”打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
可以說，質(zhì)潤(rùn)正以做藥人的嚴(yán)謹(jǐn)，升維解決消費(fèi)者需求，只為贏得更具韌性的長(zhǎng)期復(fù)利。畢竟未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)，不屬于流量的狂歡，而屬于堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，以真正有效好產(chǎn)品獲得人心的贏家。
注：
1.為質(zhì)潤(rùn)品牌定位，完整傳息“質(zhì)潤(rùn) 功效護(hù)膚專家 32年藥企 科學(xué)配方”。
2.硒立穩(wěn)：中國(guó)發(fā)明專利，專利號(hào)：ZL202111496379.6
3.硒色盾：中國(guó)發(fā)明專利，專利號(hào)：ZL202211479839.9
4.數(shù)據(jù)源自南方醫(yī)科大學(xué)皮膚病醫(yī)院化妝品檢測(cè)中心，通過35名受試者使用測(cè)試樣品28天后的主觀感受和效果評(píng)價(jià)，實(shí)際效果因人而異。
5.尚普咨詢集團(tuán)，通過對(duì)比中國(guó)大陸（不包括港澳臺(tái)）范圍內(nèi)，全渠道市場(chǎng)，各品牌 1%二硫化硒洗發(fā)水產(chǎn)品銷量情況，得出：“質(zhì)潤(rùn)，1%二硫化硒洗發(fā)水全國(guó)銷量第一”（以噸計(jì)），通過對(duì)比各品牌1%二硫化硒洗發(fā)水產(chǎn)品抖音平臺(tái)銷量情況，得出：“"質(zhì)潤(rùn),抖音平臺(tái)1%二硫化硒洗發(fā)水銷量第一"（以噸計(jì)），1%二硫化硒洗發(fā)水是指以二硫化硒為核心功效成分，且二硫化硒在產(chǎn)品配方中添加量為1%的去屑洗發(fā)產(chǎn)品。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2024年1月1日—2024年12月31日。
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