2025年即將收官，財報季也接近尾聲，新一輪即時零售大戰(zhàn)所有戰(zhàn)略得失與財務(wù)代價，都以最直觀的數(shù)字呈現(xiàn)。
下半年以來，這場被美團直斥為“低價低質(zhì)惡性競爭”的補貼戰(zhàn)，對電商行業(yè)格局帶來巨大的沖擊。
第三季度，阿里（26財年Q2）、京東凈利潤腰斬，美團更是錄得上市以來最大單季虧損。
季度末，阿里仍然擁有行業(yè)最深厚的現(xiàn)金護城河，但美團的“家底”與電商三巨頭有了差距。參與即時零售大戰(zhàn)的三家企業(yè)經(jīng)營活動現(xiàn)金流（OCF）/自由現(xiàn)金流（FCF）出現(xiàn)大幅減少。
三季報后，阿里、京東、美團均不再延續(xù)此前大規(guī)模補貼的競爭模式，市場也開始反思這場互聯(lián)網(wǎng)新戰(zhàn)役的價值。
電商行業(yè)格局生變
今年，由京東率先打響，美團、淘寶閃購紛紛跟進的即時零售大戰(zhàn)，已經(jīng)演變?yōu)橐粓龀掷m(xù)的“燒錢”游戲。
從財報看，“增收不增利”成為即時零售共同挑戰(zhàn)，衡量企業(yè)核心業(yè)務(wù)運營能力和財務(wù)健康狀況的核心財務(wù)指標都受到影響。
先看凈利潤，大戰(zhàn)對行業(yè)整體盈利能力的傷害是顯著的。
第三季度，阿里（2026財年第二財季）歸屬于普通股股東的凈利潤同比下降52%，但仍然位列行業(yè)第二；京東凈利潤同比下降55%，位列行業(yè)第三；而美團經(jīng)調(diào)整凈虧損達到驚人的160億元，主業(yè)受沖擊，同比由盈轉(zhuǎn)虧。
再看現(xiàn)金安全墊，即時零售三巨頭的現(xiàn)金流都受到了沖擊，尤其美團。
一方面是現(xiàn)金儲備，季度末，阿里現(xiàn)金及其他流動投資合計人民幣5738.89億元，仍然是互聯(lián)網(wǎng)“現(xiàn)金王”；京東賬上還有2105億元的現(xiàn)金儲備；美團現(xiàn)金及其他流動投資為1413億元。
另一方面是現(xiàn)金流，阿里經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比下降68%，但仍然為正數(shù)；京東經(jīng)營活動現(xiàn)金流同比下降29%，負現(xiàn)金流；美團經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈流出221億元人民幣，同比減少了373億元，環(huán)比也減少269億元。
綜合來看，到2025年年末，行業(yè)格局已經(jīng)基本清晰。
阿里穩(wěn)得住，現(xiàn)金儲備仍是第一，從戰(zhàn)略上也基本拿到了參戰(zhàn)的預(yù)期成果。
從一開始，阿里就視閃購業(yè)務(wù)為“大消費生態(tài)”的一部分，通過整合餓了么、飛豬與淘天流量，構(gòu)建了“電商+本地生活+供應(yīng)鏈”的協(xié)同效率，閃購帶來的高活躍用戶為淘寶APP起到了正向作用。
京東“及時收手”，早在三季度就已開始大幅縮減即時零售業(yè)務(wù)的營銷投入，說明平臺戰(zhàn)略也在調(diào)整，從激進擴張轉(zhuǎn)向理性收縮。
京東CEO許冉下半年多次強調(diào)反對“惡性補貼”“內(nèi)卷式”競爭，表示京東即時零售業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)向重供應(yīng)鏈建設(shè)、提升服務(wù)品質(zhì)和用戶體驗，通過“七鮮小廚”等自營模式探索差異化競爭。
相比跨界而來的電商巨頭，守城的美團無疑成了即時零售大戰(zhàn)“頭號受害者”。公司核心本地商業(yè)份額被侵蝕，而想守住市場份額，犧牲了現(xiàn)金流。
相較而言，阿里和京東雖然也虧損，但他們的虧損有明確的戰(zhàn)略目標，京東是為了阻止美團進軍3C家電領(lǐng)域，消耗美團的現(xiàn)金流，阿里則看到了即時零售需求與大消費平臺的協(xié)同價值。
這一背景下，未來的即時零售賽道，將迎來一場“無限戰(zhàn)爭”。
電商大戰(zhàn)未來會如何演化？
追根溯源，這場代價高昂的戰(zhàn)役，是電商巨頭“增長焦慮”下的必然事件。
存量時代，電商基本盤相對穩(wěn)定，高頻、剛需的即時零售場景被阿里和京東視為新的流量入口，他們懷揣著“即時零售帶動遠場電商”的生態(tài)協(xié)同夢想入場。
所以，現(xiàn)在討論“誰先收手”已經(jīng)不重要了，對于電商平臺來說，即時零售不是增長引擎，而是工具性入口。只要即時零售對用戶活躍度、平臺生態(tài)有益，電商巨頭就能一直打下去。
對此，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，從電商產(chǎn)業(yè)變革的邏輯來看，即時零售大戰(zhàn)不僅不會停，還將成為一場持久戰(zhàn)。
行業(yè)未來競爭不是誰輸誰贏，而是誰先扛不住。
一方面，即時零售大戰(zhàn)長期化，補貼力度也許會縮減，但格局從單極到多極，誰都不敢先停，陷入“膽小者博弈”。
阿里、京東、美團近期確實紛紛表態(tài)調(diào)整外賣業(yè)務(wù)策略，不再強調(diào)大規(guī)模補貼和規(guī)模擴張，但并非完全停止業(yè)務(wù)補貼，而是將重心轉(zhuǎn)向更注重效率、質(zhì)量的方向。
阿里在2026財年第二財季財報電話會上提出，未來將聚焦單位經(jīng)濟效益（UE）優(yōu)化，降低虧損；京東則通過“七鮮小廚”等自營模式探索差異化競爭；美團CEO王興在財報電話會上則表示，未來投入將聚焦于服務(wù)體驗、運營效率和中高端市場。
另一方面，本地生活逐漸被壓縮為“低毛利基礎(chǔ)設(shè)施”。
用戶的低價心智已經(jīng)養(yǎng)成，補貼退潮之后，業(yè)務(wù)規(guī)模能否保持穩(wěn)定，還要打上一個問號。
講一句產(chǎn)業(yè)層面最負面的判斷，中國即時零售行業(yè)，未來不會成為超級利潤模型，而會變成“公共事業(yè)化”的高頻服務(wù)領(lǐng)域。每家公司都很重要，但沒有一家公司能從中賺大錢。
這輪耗資數(shù)百億的補貼戰(zhàn)，沒有突破、沒有未來感，參戰(zhàn)各方都在堅持，都陷入持續(xù)消耗。
從后視鏡看未來，在存量競爭時代，戰(zhàn)略定力也許比激進擴張更為珍貴。
電商行業(yè)成長與估值邏輯重塑
這輪即時零售大戰(zhàn)后，電商行業(yè)發(fā)展邏輯將發(fā)生根本性轉(zhuǎn)折。
歷史上，互聯(lián)網(wǎng)“八大戰(zhàn)役”發(fā)生在經(jīng)濟高速增長期，“先占市場再盈利”的大邏輯沒問題，市場也為流量增長故事買單。
現(xiàn)在，從這輪即時零售大戰(zhàn)的得失中，市場共識已經(jīng)達成，必須劃出一條以利潤和現(xiàn)金流為基準的生存底線。
這一點也反映在估值變化中。下半年以來，阿里、京東、美團因為即時零售大戰(zhàn)跌跌不休，三季報后，三家公司都表態(tài)不繼續(xù)“通過補貼追求規(guī)模增長”，市值逐步企穩(wěn)，有了小幅回升。
未來行業(yè)的競爭，大概率將告別資本驅(qū)動的野蠻增長，轉(zhuǎn)向更深層次的“效率戰(zhàn)”與“生態(tài)戰(zhàn)”。
比如，美團深化即時零售網(wǎng)絡(luò)，并向海外市場、AI機器人拓展；阿里的重心更聚焦于AI等真正關(guān)乎未來的戰(zhàn)略投資；京東聯(lián)合廣汽埃安、寧德時代推出“國民好車”；抖音聯(lián)合中興努比亞推出“豆包AI手機”；拼多多表態(tài)繼續(xù)加碼平臺生態(tài)投入等。
整體而言，電商行業(yè)開始一邊穩(wěn)固平臺經(jīng)營質(zhì)量，一邊尋找新的技術(shù)變革機遇。
從長遠價值來看，這場千億大戰(zhàn)給所有企業(yè)上了一課：在不確定性加劇的時代，最大的風(fēng)險不是探索失敗，而是因為激進擴張而耗盡了應(yīng)對寒冬的糧草。
現(xiàn)金流是活下去的底氣，而清晰的戰(zhàn)略定力與聚焦核心能力的長期主義，才是在風(fēng)暴中建立確定性護城河的唯一途徑。沃爾瑪、Costco、以及后來者拼多多，都正在踐行這一戰(zhàn)略。
電商的故事，終究要回歸到商業(yè)的本質(zhì)：用健康的增長保持創(chuàng)新的底氣，可持續(xù)地創(chuàng)造價值。
來源：港股研究社
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