美是一種語言，不需要翻譯，卻能讓全世界聽得懂。法國哲學家米歇爾?塞爾曾揭示，化妝品一詞源于希臘語“kosmos”，意為天穹、星辰與行星的和諧運動，這恰是歐萊雅《美之道：解碼美的本質(zhì)》（以下簡稱《美之道》）一書的思想注腳。
《美之道》中國首發(fā)
2025年11月6日，在第八屆中國國際進口博覽會上，這部凝結(jié)歐萊雅中國28年深耕中國美妝市場智慧的首部美的經(jīng)濟社會學專著中國首發(fā)，不僅為美妝產(chǎn)業(yè)立起了“美即生產(chǎn)力”的新標桿，更以東方智慧重構(gòu)了美在社會經(jīng)濟中的價值坐標。
1997年，歐萊雅初入中國市場時，國內(nèi)美妝行業(yè)尚處于“功能滿足”的初級階段，消費者對護膚品的期待停留在基礎(chǔ)保濕，對彩妝的認知多限于“特殊場合修飾”。彼時，歐萊雅帶著“讓每一位中國女性都擁有一支口紅”的夢想，從巴黎遠道而來，卻并未急于輸出品牌，而是先做“傾聽者”。深入北上廣深的街頭巷尾，也走進三四線城市的美妝柜臺，記錄中國消費者對“美”的樸素期待。有人希望護膚品能兼顧東方膚質(zhì)與本土氣候，有人渴望彩妝能傳遞含蓄又鮮明的東方審美，還有人期待“美”能不止于外表，更成為自信的底氣。
28年間，這份“傾聽”沉淀為深刻的本土化洞察。當中國化妝品市場突破萬億規(guī)模，成為全球第一大消費市場，當消費者從“性價比優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“心價比追求”，從“悅?cè)硕?rdquo;轉(zhuǎn)向“己悅而容”，歐萊雅中國不僅見證了這場“美的進化”，更深度參與其中。如今，中國已成為歐萊雅集團全球第二大市場，歐萊雅也成為中國第一大美妝集團，這份成就的背后，正是其始終將“美”與中國社會的文化脈絡(luò)、經(jīng)濟發(fā)展緊密綁定的長期主義哲學使然，而《美之道》，便是這種哲學系統(tǒng)性凝練后的升華。
解碼“美”的多維價值
作為一部橫跨文化藝術(shù)、經(jīng)濟學、社會學的專著，《美之道》打破了傳統(tǒng)美妝書籍“產(chǎn)品手冊”的局限，以“美是核心生產(chǎn)力與消費力”為核心，用四個完整的篇章搭建起從本源探索到價值落地的完整邏輯鏈，為讀者清晰展示“美之道”的脈絡(luò)。
在第一篇章“美是文化的年輪”中，書籍追溯美作為文明符號的傳承脈絡(luò)，從埃及艷后對植物精油的運用，到中國古代“氣韻生動”的美學思想；從敦煌壁畫中飛天的彩妝痕跡，到當代年輕人漢服妝容里的文化自信?！睹乐馈酚眠@一章表明：美，超越時間與空間，是人類亙古不變的追求。
“美成就幸福生活”篇章則聚焦個體價值，用鮮活案例詮釋美對人的賦能。在理膚泉品牌的發(fā)源地，法國南部的理膚泉小鎮(zhèn)，每年接待全球不計其數(shù)的拜訪者們，為他們提供卓越的皮膚康養(yǎng)服務(wù)，緩解外在皮膚問題、增強內(nèi)在自信；2025年歐萊雅提出的“新齡美”理念，旨在探尋“美”在長壽時代的全新價值與多維勢能，攜手各界共創(chuàng)一個年齡包容的美好未來。
本書的核心篇章“發(fā)現(xiàn)美麗新勢能”，將“美”錨定為一種核心生產(chǎn)力與消費力。歐萊雅不僅讓人變美，更為社會創(chuàng)造“美”。數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅中國直接或間接提供超33萬個就業(yè)崗位，1個崗位能帶動其他領(lǐng)域新增20個崗位，是中國全行業(yè)平均就業(yè)乘數(shù)的8倍。2023年其62%銷售額來自線上，背后是5000萬件包裹的數(shù)字化運營能力與100%員工數(shù)字化培訓(xùn)的組織進化。美妝行業(yè)正是這樣一座橋梁，既創(chuàng)造美的個體自信，更以創(chuàng)新就業(yè)與數(shù)字基建等經(jīng)濟拉動效應(yīng)，成就繁榮共生的時代之美。美，是經(jīng)濟向善而行的內(nèi)在力量。
同時，該章深度剖析了美妝產(chǎn)業(yè)十大趨勢。例如，“他經(jīng)濟”崛起，2024年男士護膚品社交媒體討論量同比增246.47%；銀發(fā)消費破圈，2024年4月銀發(fā)美妝交易額達441.38億元；AI皮膚診斷落地、綠色萃取技術(shù)應(yīng)用等產(chǎn)業(yè)趨勢研究結(jié)果，清晰展現(xiàn)出美妝產(chǎn)業(yè)從規(guī)模龐大到內(nèi)在強大的轉(zhuǎn)型，而“科技+文化”正是核心驅(qū)動力。《美之道》所包含的中國美妝前沿發(fā)展趨勢的洞察與研究，不僅是歐萊雅多年經(jīng)驗的總結(jié)，更為整個中國美妝產(chǎn)業(yè)提供了高質(zhì)量發(fā)展的參考，這遠超企業(yè)手冊的范疇，而是以前瞻視野和實戰(zhàn)方法論，賦能全行業(yè)把握未來，共同推動產(chǎn)業(yè)從“大”到“強”的升級。這正是歐萊雅作為行業(yè)一員，所秉持的開放、引領(lǐng)與共榮之心。
最后一個篇章“美是文明間的使者”將目光升維至全球視野，呈現(xiàn)“美”在國際和文化交流中的重要作用。以藝術(shù)家徐冰為歐萊雅創(chuàng)作的《英文方塊字書法：BEAUTÉ》為例，“BEAUTÉ”（法語“美”）以漢字結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)，東西方美學在筆墨間交融；2024年中法建交60周年之際，歐萊雅打造“浴火重生——巴黎圣母院增強現(xiàn)實沉浸式展覽”，讓中國觀眾借科技感受法國建筑之美。時空的另一面，歐萊雅在“千年瓷都”景德鎮(zhèn)龍珠閣的文化活動，同樣讓東方美學走向世界，這正契合了費孝通“各美其美，美人之美，美美與共”的愿景。
“美之道”的長久踐行
“美之道”不是歐萊雅突然提出的概念，《美之道》更不是紙上談兵的理念闡述，這背后，是歐萊雅在中國近30年不斷創(chuàng)造美、傳播美、普及美的一線經(jīng)驗。
美是人類亙古不變的追求，更是推動世界向前的深層力量。馬塞爾·普魯斯特曾說：“美不是被創(chuàng)造出來的，而是被喚醒的。”在美育實踐上，歐萊雅早在1998年便贊助趙無極繪畫六十年回顧展，此展?jié)饪s了趙無極六十年藝術(shù)生涯，完整展現(xiàn)其如何將東方寫意精神融入西方油畫，開創(chuàng)出一條跨越文化的抽象繪畫之路。此后近30年間，歐萊雅普及美的實踐，始終與深耕中國市場的腳步并行。在大眾的文化藝術(shù)需求日益增長的當下，2025年，歐萊雅與中國國家博物館合作推出的“美之道·循徑至美”文化項目。在國博這個中國文化藝術(shù)的高地，歐萊雅打造了史無前例的線下“美之道”導(dǎo)覽路徑與“線上小程序交互”雙線并行的創(chuàng)新模式，打破館內(nèi)各展覽之間的物理界限，觀眾可以在這條虛實結(jié)合的路徑中，隨時隨地接觸美、感受美。正如蘭珍珍所說：“‘美’不應(yīng)該成為奢侈品，我們希望激發(fā)人們在生活的每個角落、每個瞬間，與美相遇、與美共振，實現(xiàn)‘美之道，人人都知道’。”
在產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)上，《美之道》提出的“美即生產(chǎn)力”，為美妝行業(yè)唯功效論、流量至上的內(nèi)卷困局提出了一個破解思路，將產(chǎn)業(yè)價值從單一商業(yè)利潤拓展至社會綜合效益。歐萊雅2019年實現(xiàn)運營設(shè)施100%使用可再生能源，比全球目標提前6年；歐萊雅在中國95%的供應(yīng)商都已申請CDP和EcoVadis認證；“美麗事業(yè)，美好人生”項目11年賦能1.3萬名中國城鄉(xiāng)困境女性，實現(xiàn)80%的就業(yè)率。這些實踐證明，美妝企業(yè)可通過商業(yè)行為實現(xiàn)環(huán)保、公益與文化傳播等多重價值。
從全球美妝產(chǎn)業(yè)視角來看，《美之道》的價值遠超一部專著本身。它為行業(yè)提供了價值共創(chuàng)的新范式，證明美能成為高效生產(chǎn)力，推動商業(yè)與社會共贏。對中國美妝市場而言，對中國美妝市場而言，該書既是‘鏡子’，映照出行業(yè)從學習借鑒到自主創(chuàng)新的發(fā)展歷程；更是‘燈塔’，指引以文化為根、科技為翼的未來。
當美不再是裝飾品，而是生產(chǎn)力；不再是少數(shù)人的特權(quán)，而是人人可擁有的日常力量，美妝產(chǎn)業(yè)便真正實現(xiàn)了從商業(yè)到社會的價值升維。而歐萊雅中國，正以這份美之道，引領(lǐng)全球美妝產(chǎn)業(yè)走進“美美與共”的新時代。
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