花開(kāi)兩朵，各表一枝。
時(shí)下新零售正盛。自從2016年云棲大會(huì)上馬云一句“電商要變天了”，新零售的高光一直追在阿里身上，殊不知，當(dāng)阿里一個(gè)個(gè)新零售戰(zhàn)略落地點(diǎn)爆輿論之刻，奢侈品電商第一股寺庫(kù)已經(jīng)在新零售上探索了將近10年。
近日，寺庫(kù)的新零售版圖又攻下一城，它與“中國(guó)頂級(jí)的奧特萊斯綜合運(yùn)營(yíng)商”首創(chuàng)奧萊展開(kāi)新零售戰(zhàn)略合作。寺庫(kù)商城為首創(chuàng)奧萊開(kāi)放一級(jí)入口，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、信息共享，雙方各自發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道大網(wǎng)。
常言道，聞道不分先后，阿里、寺庫(kù)的新零售都是在不同維度上的踐行樣本。
阿里“五新”之首
三十年太久，只爭(zhēng)朝夕。然而，阿里的戰(zhàn)略向來(lái)要看三十年，甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
坊間傳言，阿里提出做102年企業(yè)的目標(biāo)，是拍腦門(mén)級(jí)別的決策，正如“菜鳥(niǎo)”得名的故事一樣，馬云攜眾人考察物流項(xiàng)目時(shí)，一鳥(niǎo)出現(xiàn)，視為祥瑞，故取名“菜鳥(niǎo)”。大IP馬云的標(biāo)簽中必有“張揚(yáng)”二字，馬云能說(shuō)，更能自圓其說(shuō)。一句“電商要變天”的布道，阿里新零售的頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始一層一層地浮出水面。
目之所極的是電商流量的天花板，阿里新零售之根本在于打破這層天花板，國(guó)內(nèi)的流量疲于增長(zhǎng)就往海外走，城市的人群教育好后則往農(nóng)村轉(zhuǎn)移，線(xiàn)上的流量紅利消失殆盡，那就往下拓展。
“全球化、農(nóng)村化”是2014年張勇?lián)V后主推的三大戰(zhàn)略之二，而2017則被阿里稱(chēng)為新零售元年。在近十年中，從核心電商，到支付與金融、大數(shù)據(jù)云計(jì)算、大文娛、智能物流網(wǎng)絡(luò)，阿里加碼布局生態(tài)，正因如此，才有阿里反復(fù)提到的新零售賦能。
阿里新零售本質(zhì)是線(xiàn)上對(duì)線(xiàn)下的互聯(lián)網(wǎng)化改造的踐行，數(shù)字化能力的集中展現(xiàn)。
資本往往是最快速和便捷的通道，阿里新零售攻勢(shì)從資本層面出擊，一路或“收編”或孵化，其新零售八大縱隊(duì)成型：以蘇寧為主體的電器零售業(yè)；銀泰帶隊(duì)的線(xiàn)下百貨；盒馬、大潤(rùn)發(fā)主導(dǎo)的餐飲快消領(lǐng)域；餓了么、口碑主攻的線(xiàn)下餐飲；居然之家領(lǐng)銜的家居領(lǐng)域；農(nóng)淘、阿里零售通等分兵七路對(duì)線(xiàn)下進(jìn)場(chǎng)景行拓展；而天貓則為線(xiàn)上零售第一大主力軍。
阿里新零售的布局也只是看上去很美，八大縱隊(duì)所涵蓋的領(lǐng)域，都有行業(yè)頭部與之對(duì)標(biāo)，落地推進(jìn)并沒(méi)有那么容易。
不妨看一下，阿里新零售的頭號(hào)項(xiàng)目，一個(gè)是天貓“下凡”的天貓小店，另外一個(gè)就是“上天”的盒馬。這里有個(gè)很有趣的現(xiàn)象，你會(huì)發(fā)現(xiàn)越到最后，越能從競(jìng)對(duì)的身上找到自己，這應(yīng)該叫做補(bǔ)短板。
具有平臺(tái)DNA的阿里，如今，它卻越做越重，可見(jiàn)一路的遠(yuǎn)交近攻，阿里新零售盟軍并沒(méi)有想象中那般給力，因此有了網(wǎng)紅“盒馬”的誕生。
2016年盒馬首店落地上海后，此后，一路北上、南下，據(jù)悉，今年盒馬門(mén)店要拓展逾100家，盒馬奇跡般崛起側(cè)面證明，盒馬導(dǎo)流的功力和阿里的急迫。地歌曾到盒馬做過(guò)調(diào)查，凡是進(jìn)店消費(fèi)的，無(wú)一例外地要下載盒馬APP，同時(shí)必須使用支付寶支付。不熟悉線(xiàn)上操作的客戶(hù)諸如廣場(chǎng)舞級(jí)別的大叔大媽?zhuān)€有專(zhuān)門(mén)的盒馬人員手把手的教。
不難發(fā)現(xiàn)，自從“天貓”下凡，各種線(xiàn)下的智慧門(mén)店、快閃店、智能試衣間的新零售業(yè)態(tài)呼之欲出，這一目無(wú)疑是要改造線(xiàn)下，完成導(dǎo)流。
然而，阿里新零售跑的再急，倒騰得再熱鬧，卻繞不開(kāi)的是騰訊。
騰訊的戰(zhàn)略是連接，當(dāng)前階段看到是連接人與人，隨著微信小程序的力量逐漸顯現(xiàn)，其連接消費(fèi)的核潛力慢慢暴露。眾所周知，社交是阿里的基因之殤，在騰訊社交威力面前，阿里的抓流量的火力只好放在新零售上，其發(fā)力也猛焉，其焦慮也盛焉。
寺庫(kù)：線(xiàn)上線(xiàn)下精品生活方式
從體量、規(guī)模、發(fā)展路徑上看，阿里稱(chēng)得上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的發(fā)達(dá)國(guó)家，而深耕于奢侈品領(lǐng)域的寺庫(kù)相當(dāng)于發(fā)展中國(guó)家的水平。
發(fā)展中國(guó)家提供的是另一個(gè)橫截面觀察的維度，寺庫(kù)是一個(gè)典型的新零售樣本。
寺庫(kù)是中國(guó)奢侈品電商第一股，其創(chuàng)始人李日學(xué)也是互聯(lián)網(wǎng)早期的創(chuàng)業(yè)家，然而，寺庫(kù)一直都非常低調(diào)，想來(lái)原因有二：一是寺庫(kù)創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)向來(lái)謙虛的佛系范兒；二是創(chuàng)業(yè)之始，寺庫(kù)深耕于奢侈品細(xì)分領(lǐng)域，目標(biāo)群體比較聚焦，輻射范圍沒(méi)那么廣。
自從去年登陸納斯達(dá)克以后，寺庫(kù)出鏡率很高。隨著，“給你全世界的美好”品牌升級(jí)發(fā)布，寺庫(kù)抖音商業(yè)挑戰(zhàn)賽、寺庫(kù)與首汽合作尋找黃盒子、寺庫(kù)與凱撒旅游建立戰(zhàn)略合作等等消息曝光不斷。
在新零售踐行上，在與碧桂園小鎮(zhèn)展開(kāi)線(xiàn)上線(xiàn)下合作之后，今年三月，寺庫(kù)又牽手百盛率先在美妝領(lǐng)域突破，打響三月電商大戰(zhàn)。地歌網(wǎng)把寺庫(kù)和百盛的新零售戰(zhàn)略合作稱(chēng)為“發(fā)展中國(guó)家”模式。
一方面，寺庫(kù)并不屬于第一梯隊(duì)的電商平臺(tái)之列，但是，經(jīng)過(guò)十年打磨，走出了自己的節(jié)奏和核心競(jìng)爭(zhēng)力，目前，已經(jīng)擁有1870萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，超過(guò)30萬(wàn)SKU，人均客單價(jià)超3500元。另一方面，百盛也并非第一大體量的百貨實(shí)體，可家底也算殷實(shí)，百盛在中國(guó)有超45家門(mén)店，覆蓋全國(guó)31個(gè)城市，擁有1000多萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，為中國(guó)顧客呈現(xiàn)超過(guò)8000個(gè)品牌，涵蓋購(gòu)物中心、城市奧特萊斯、百貨公司等。
“發(fā)展中國(guó)家”雙方的合作姿態(tài)更為平等、關(guān)系更為互補(bǔ)。寺庫(kù)牽手百盛后合作雙方共同推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同，實(shí)現(xiàn)打通會(huì)員、貨品、支付。
寺庫(kù)與百盛的“發(fā)展中國(guó)家”模式本質(zhì)上是抱團(tuán)取暖，一來(lái)，體量還不足以被發(fā)達(dá)國(guó)家看上，二來(lái)，自身并非缺乏發(fā)展的空間和能力，無(wú)路可走。
在趨勢(shì)面前總能看到變化。
由于奢侈品是一個(gè)特殊的品類(lèi)，對(duì)體驗(yàn)以及產(chǎn)品真?zhèn)我蟾?，因此，與寺庫(kù)商城同步還有各大城市的線(xiàn)下體驗(yàn)店落地，特別是在李日學(xué)“5+2+1”的戰(zhàn)略布局下，青島、天津等新開(kāi)的5家線(xiàn)下店在場(chǎng)景拓展上更近一層樓。
換句話(huà)說(shuō)，寺庫(kù)在創(chuàng)業(yè)之初（2008年）便開(kāi)始了線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同發(fā)展。
“走進(jìn)寺庫(kù)線(xiàn)下體驗(yàn)，就像回到家了一樣”一位寺庫(kù)會(huì)員告訴地歌網(wǎng)。筆者到過(guò)寺庫(kù)在上海的線(xiàn)下體驗(yàn)店，進(jìn)店那一刻就被有質(zhì)感的設(shè)計(jì)震撼一把，體驗(yàn)店分上下兩層近3000多平米，一樓是一個(gè)茶吧，然后是一套皮質(zhì)沙發(fā)，沙發(fā)上擺放一套精美的瓷器。會(huì)員路過(guò)可以進(jìn)來(lái)喝一杯茶，或者到店取商品。整個(gè)線(xiàn)下店并非只是單純的商品展示，其設(shè)計(jì)中傳遞出來(lái)的是一種精品生活方式。
在巨頭環(huán)伺，阿里、京東二霸多強(qiáng)，流量、體量等GDP高企面前，游戲規(guī)則也基本由它們制定。寺庫(kù)選擇了發(fā)展中國(guó)家模式來(lái)“突圍”，這種嘗試和選擇不失為一個(gè)智慧之舉。在線(xiàn)下場(chǎng)景拓展上，寺庫(kù)在旅游、美妝、品牌等多個(gè)維度來(lái)落地新零售。
在線(xiàn)上，除了傳統(tǒng)的包包、腕表等奢侈品外，寺庫(kù)目前還打造名物精品、進(jìn)軍農(nóng)業(yè)帶來(lái)原產(chǎn)地頂級(jí)褚柑、尋找原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌、斯里蘭卡高端定制旅游等，它提供的是一個(gè)超高級(jí)體驗(yàn)的消費(fèi)方式。在線(xiàn)下，這是提供給線(xiàn)上一個(gè)更大的場(chǎng)景、后方資源，通過(guò)支付等方式去做聯(lián)動(dòng)。目前看來(lái)，寺庫(kù)金融的力量還不是太強(qiáng)大，但它的生態(tài)已經(jīng)打造完畢。
在阿里新零售的號(hào)召下，京東、蘇寧等都相繼跟進(jìn)，然而，寺庫(kù)已經(jīng)踐行了將近十年。
在寺庫(kù)和百盛合作的簽約模式上，李日學(xué)表示，寺庫(kù)和百盛的合作更像是一個(gè)新變種。從目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，這個(gè)新變種的落地攻勢(shì)還會(huì)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊。
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