2023年，國(guó)內(nèi)電商的關(guān)鍵詞是：百億補(bǔ)貼和僅退款?？缇畴娚痰年P(guān)鍵詞則是：全托管。
到底什么是“全托管”？
早前，中國(guó)做跨境生意的商家，無(wú)不苦于處理復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、引流、銷售、海外配送和售后。全托管模式的出現(xiàn)，極大降低了商家的經(jīng)營(yíng)難度和門檻。
Temu的全托管模式，為商家提供了網(wǎng)站引流、跨境物流、法務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等一站式服務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)講，商家只需要負(fù)責(zé)生產(chǎn)貨品并發(fā)貨到平臺(tái)的國(guó)內(nèi)倉(cāng)即可，其他一切都由平臺(tái)負(fù)責(zé)。
拼多多發(fā)布的2023年三季度財(cái)報(bào)顯示，交易服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)率高達(dá)315%，按照時(shí)間線和Temu公開的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)推算，Temu占據(jù)了重要增量。
阿里國(guó)際站行業(yè)及商家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人秦奮則表示： “托管的意思，是我跟你買斷貨權(quán)，然后我來(lái)賣，這叫做托管。”
阿里巴巴2024財(cái)年Q3業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)顯示，本季度速賣通AliExpress訂單強(qiáng)勁增長(zhǎng)60%，阿里國(guó)際電商收入增長(zhǎng)44%，連續(xù)6個(gè)季度超出市場(chǎng)預(yù)期。接下來(lái)，速賣通將持續(xù)加大托管模式的投入。
在全托管模式下，跨境電商平臺(tái)在海外市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，data.ai數(shù)據(jù)顯示，在23年11月iOS全球購(gòu)物類App滲透率排行中，Temu、速賣通AliExpress分別占到了第3和第4位，僅次于亞馬遜和SHEIN。
同時(shí)，也帶動(dòng)了中國(guó)工廠的再次發(fā)展，相較于給海外零售商供貨，以中國(guó)人主導(dǎo)的跨境電商平臺(tái)與中國(guó)工廠關(guān)系應(yīng)該更加緊密，利益分配也應(yīng)該更趨合理。
中國(guó)工廠和商家能不能在全托管模式下持續(xù)地賺錢？中國(guó)工廠在海外建立品牌是否只能完全依托跨境電商平臺(tái)，跨境電商平臺(tái)是一個(gè)品牌還是一個(gè)平臺(tái)？商家能否成就品牌+平臺(tái)的海外戰(zhàn)略布局？
全托管模式的利與弊
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」研究，跨境的“全托管模式”實(shí)際上是由SHEIN的“小單快反”模式演變而來(lái)。
只不過(guò)，對(duì)于接受來(lái)自中國(guó)跨境電商平臺(tái)訂單的工廠來(lái)說(shuō)，是否接受對(duì)方的訂單仍然可以像接受海外零售商一樣，判斷是否有利可圖來(lái)決策。
通過(guò)全托管的合作, 工廠可借助電商平臺(tái)的品牌效應(yīng)和獲客能力，增加生產(chǎn)量和擴(kuò)大銷售額，從而贏得更高的收益。在這個(gè)過(guò)程中，還可以引入更加先進(jìn)的工藝和優(yōu)化生產(chǎn)流程，在電商平臺(tái)的幫助下提升數(shù)字化水平，進(jìn)而提高自身的生產(chǎn)制造管理水平。
弊端在于，全托管工廠發(fā)展的基礎(chǔ)，大多決定于電商平臺(tái)的發(fā)展，對(duì)方需求大，工廠的訂單就多；對(duì)方需求小，工廠的訂單便會(huì)銳減。而且單靠來(lái)單生產(chǎn)，工廠的利潤(rùn)率會(huì)被限制在一個(gè)有限的范圍內(nèi)。
電商平臺(tái)則可以通過(guò)全托管模式擁有自主定價(jià)權(quán)，根據(jù)營(yíng)銷投入和用戶的復(fù)購(gòu)率，提升不同環(huán)節(jié)的效率降低成本來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。還可以將全托管模式拓展到工廠以外的品牌商家，借助他們的品牌效應(yīng)降低營(yíng)銷投入實(shí)現(xiàn)更快地增長(zhǎng)和提升利潤(rùn)率。
而這一切都基于規(guī)模為基礎(chǔ)，與開放平臺(tái)讓商家開店并進(jìn)行廣告投放獲客的模式相比，全托管模式的經(jīng)營(yíng)壓力、營(yíng)銷投入和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)都要大得多，而且隨著平臺(tái)流量的激增，全托管過(guò)重的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致SKU廣度受限，導(dǎo)致無(wú)法承接更多的流量變現(xiàn)。
國(guó)信證券在《跨境電商行業(yè)專題報(bào)告》中分析到，全托管下商品 SKU 廣度受限、對(duì)倉(cāng)網(wǎng)調(diào)配能力要求高，該模式更適合作為精選場(chǎng)打造標(biāo)桿、提升平臺(tái)調(diào)性，平臺(tái)流量進(jìn)一步擴(kuò)大后全托管模式可能無(wú)法全量承接。
以Temu C端當(dāng)前的類目為例測(cè)算，所有商品均需要買手發(fā)布商機(jī)、審核、上架和補(bǔ)庫(kù)存，假設(shè)每個(gè)買手最多覆蓋5000個(gè)SPU的日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)，Temu的SPU極限是276萬(wàn)個(gè)。
對(duì)比亞馬遜 2021年的數(shù)據(jù)，賣家賬號(hào)突破600萬(wàn)個(gè)，按一個(gè)商家100個(gè)SPU計(jì)算，亞馬遜的SPU約為6億個(gè)。
如何借助跨境電商平臺(tái)建立品牌？
對(duì)于那些銷售規(guī)模過(guò)億美金的工廠來(lái)說(shuō)，在海外市場(chǎng)只賣貨，還是在賣貨的同時(shí)建立自己的品牌，相信多數(shù)會(huì)傾向于選擇后者。
只是能建立自己品牌的工廠寥寥無(wú)幾。
一方面，跨境電商面對(duì)多個(gè)國(guó)家，不同國(guó)家有不一樣的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念，以及不一樣的零售政策和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，與平臺(tái)比起來(lái)，單個(gè)商家的力量小且交易成本太高。
另一方面，目前全托管模式合作的商家以中小商家為主，他們對(duì)于建立品牌的訴求遠(yuǎn)小于規(guī)模商家，全托管模式更符合中小商家的利益。
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的研究，從單純地賣貨到建立品牌，需要商家擁有三項(xiàng)關(guān)鍵權(quán)利：研發(fā)權(quán)、定價(jià)權(quán)和營(yíng)銷權(quán)。
顧名思義，要具備商品研發(fā)設(shè)計(jì)的權(quán)力和能力，擁有給商品定價(jià)的權(quán)力，具備市場(chǎng)公關(guān)的營(yíng)銷權(quán)力和能力。
SHEIN屬于早期跨境電商的自有品牌，是D2C模式的代表平臺(tái)，本身擁有研發(fā)權(quán)、定價(jià)權(quán)和營(yíng)銷權(quán)， 目前已躋身全球四大時(shí)尚品牌陣營(yíng)（SHEIN、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M）。
其“小單快返”模式是由SHEIN進(jìn)行商品的款式設(shè)計(jì)，再找到工廠進(jìn)行小批量生產(chǎn)，基于平臺(tái)銷量和收藏量來(lái)判斷是否要返單批量生產(chǎn)該款式。
“小單快反”的優(yōu)勢(shì)非常明顯，尤其是對(duì)于非標(biāo)品的服飾品類。
一是爆款率上升： SHEIN一次可生產(chǎn)并測(cè)試100件，ZARA最少為500件，同樣生產(chǎn)3000件衣服測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，ZARA只能測(cè)試1至6個(gè)款式，而SHEIN可以測(cè)試 30個(gè)款式，這意味著壓中爆款的概率更高。
二是上新周期變短： SHEIN將上新周期縮短到7天，而ZARA的上新周期為14天，傳統(tǒng)服飾品牌為6-9個(gè)月。
三是周轉(zhuǎn)率提升，庫(kù)存壓力減?。?/strong> SHEIN的庫(kù)存周轉(zhuǎn)僅40天左右，未銷售庫(kù)存占比降低到了個(gè)位數(shù)。對(duì)比同行，2022年ZARA母公司Inditex庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)則為80天。
有媒體預(yù)測(cè)，SHEIN預(yù)計(jì)2023年全年?duì)I收可達(dá)330億美元，凈利潤(rùn)約為25億美元。
隨著Temu的全托管模式和SHEIN自有品牌模式的快速增長(zhǎng)，用戶規(guī)模變大，需求變得更加多樣，這時(shí)候平臺(tái)開放吸引更多的品牌商家和大型商家就有了消費(fèi)需求基礎(chǔ)。
變革因此開始……
去年5月，SHEIN宣布開放供應(yīng)鏈合作和推出開放平臺(tái)，向第三方賣家和合作伙伴敞開大門，開啟“自有品牌+供應(yīng)鏈開放+開放平臺(tái)”的發(fā)展戰(zhàn)略。
一方面將SHEIN的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)開放給更多品牌商和設(shè)計(jì)師、時(shí)尚雜志，比如與快時(shí)尚品牌Forever21、澳大利亞著名設(shè)計(jì)師Alice McCall合作。另一方面建立開放平臺(tái)讓更多商家入駐開店。
阿里國(guó)際站和速賣通在今年初相繼推出半托管服務(wù)，定價(jià)權(quán)保留在賣家手里，平臺(tái)為商家提供專屬營(yíng)銷、門到門物流履約、逆向退貨服務(wù)等運(yùn)營(yíng)托管解決方案。
Temu半托管一期業(yè)務(wù)計(jì)劃于3月15日在美國(guó)站點(diǎn)啟動(dòng)，主要針對(duì)貨在海外倉(cāng)的賣家，并將在當(dāng)月月底擴(kuò)展至歐洲各大站點(diǎn)。目前，已面向家居品類招商，大小家電、廚房餐廳浴室用品等為重點(diǎn)類目。
目前來(lái)看，SHEIN的開放平臺(tái)顯然給了品牌商家和大型商家更大的自由度。當(dāng)然，在同一平臺(tái)上出現(xiàn)SHEIN的自有品牌和開放平臺(tái)上的品牌商家，流量該如何進(jìn)行合理地分配必將會(huì)出現(xiàn)矛盾，將是SHEIN要直面的難題。
而阿里國(guó)際站和速賣通、Temu的半托管模式目前降低了平臺(tái)在海外的備貨壓力和成本，未來(lái)也不排除給予商家更多開放建立品牌的“三大權(quán)利”。
另外，作為短視頻的內(nèi)容平臺(tái)——TikTok電商的發(fā)展還存在兩大矛盾：一個(gè)是需要平衡主站短視頻內(nèi)容的用戶體驗(yàn)與影響；二是亞馬遜目前是TiTok最大的廣告主，如果加大電商業(yè)務(wù)，勢(shì)必影響廣告收入。
這兩個(gè)矛盾讓TikTok的電商業(yè)務(wù)進(jìn)展變得有些緩慢，但是作為在全球擁有近10億月活用戶，在美國(guó)擁有超過(guò)1.5億月活用戶的超級(jí)平臺(tái)（用戶數(shù)據(jù)來(lái)自應(yīng)用分析機(jī)構(gòu)DataAI），TikTok電商對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)具有很大的想像空間。
并且TikTok中國(guó)公司——抖音電商擁有眾多超級(jí)主播和實(shí)力強(qiáng)勁的MCN，2024年2月，東方甄選、小楊哥就傳出將加大在TikTok的投入，開展跨境直播電商業(yè)務(wù)。
因此現(xiàn)階段，商家想要在跨境電商平臺(tái)建立品牌，SHEIN、亞馬遜的開放平臺(tái)和TikTok無(wú)疑是更好的選擇，Temu短期內(nèi)也必定會(huì)將平臺(tái)完全開放實(shí)現(xiàn)商家的自主經(jīng)營(yíng)，并幫助商家在海外建立品牌，最終Temu也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利。
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